Teuere Produkte müssen lecker sein – denkt zumindest unser Gehirn. Mithilfe funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) lässt sich dieser Trugschluss sogar an der Hirnaktivität nachweisen, wie kalifornische Forscher in der aktuellen Ausgabe des Fachmagazins «Proccedings of the National Academy of Sciences» (DOI: 10.1073/pnas.0706929105) berichten. Die Studie gibt Aufschluss darüber, auf welche Weise Marketinginstrumente wie Produktpreis oder Markenimage das Gehirn - und damit die Produktentscheidungen der Verbraucher – beeinflusst.

Das Team um Antonio Rangel des California Institute of Technology in Pasadena ließ 20 Probanden fünf Cabernet-Sauvignon-Weine probieren und zwar in einem Magnetresonanztomographen. Auf diese Weise konnten die Wissenschaftler die Aktivität des Gehirns während des gesamten Versuchs messen. Sie sagten den Versuchsteilnehmern vorab, Ziel des Versuch sei es, mehr über das Schmecken an sich herauszufinden, und dass die einzelnen Weine über die Höhe ihre Verkaufspreises unterschieden würden. Tatsächlich ließen die Forscher ihre Probanden aber nur drei verschiedene Weine verkosten, zwei davon doppelt mit jeweils unterschiedlichen Preisangaben.

Grundsätzlich beurteilten die Versuchsteilnehmer die vermeintlich teuren Weine geschmacklich besser als die günstigen. Im Gehirn zeigte sich dies durch eine höhere Aktivität im sogenannten medialen orbitofrontalen Cortex. Diese Region ist an der individuellen Beurteilung von Gerüchen, dem Geschmack von Essen oder auch von Musik beteiligt.

Allein der Preis des Weines reiche aus, um die Aktivität in dieser Hirnregion zu verändern und so das individuelle Geschmacksurteil zu beeinflussen, schreiben die Wissenschaftler. Vermutlich hätten andere Angaben, welche die Erwartungen an die Produktqualität betreffen, ähnliche Auswirkungen im Gehirn, etwa Angaben zur Herkunft des Produkts, seinen Inhaltsstoffen, der Markenname oder das Qualitätsurteil eines Experten.

Zahlreiche Experimente haben bereits gezeigt, dass der Erfolg eines Produkts nicht nur von seiner Qualität bestimmt wird, sondern auch von den Erwartungen der Verbraucher und von ihrer jeweiligen Stimmung. So kommt es zum Beispiel, dass in entsprechenden Experimenten Produkte einer bestimmten Marke besser beurteilt werden als markenlose Konkurrenzprodukte auch wenn die Kennzeichnung der Produkte absichtlich gefälscht wurde. In einem Experiment wiesen Forscher sogar nach, dass allein der Preis eines Energy Drinks die Fähigkeit der Probanden mitbestimmt, Rätsel zu lösen. (nz/dpa)