Hobbys, Musikgeschmack, Mailadressen: Die Studenten-Kontaktplattform StudiVZ verfügt über allerlei Wissen über seine mehr als vier Millionen registrierten Nutzer. Diese Kenntnisse will das Unternehmen jetzt zu Geld machen: Die Werbung solle besser auf die User zugeschnitten werden, berichtete die Zeitung «Die Welt». Dazu werden die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) geändert, wie Geschäftsführer Marcus Rieke dem Blatt sagte.

StudiVZ wolle «einfacher auf die Daten der User zugreifen», erläuterte Rieke. «So können wir besser personenbezogene Werbung verschicken.» Die Nutzer könnten also in Zukunft Werbemails entsprechend des Alters, des Geschlechts, des Studienorts oder ihrer Vorlieben erhalten. Auch die Banner auf der Website sollen individuell angepasst werden – «Business as usual» nennt Rieke das.

Derzeit werden die User per E-Mail über die geplante AGB-Änderung informiert, die Regelungen treten am 9. Januar 2008 in Kraft. Wer den neuen AGB dann nicht zugestimmt hat, muss draußen bleiben: Ihm bleibt der Zugang zu seinem Profil verwehrt. StudiVZ bestreitet aber, dass – wie von der «Welt» behauptet – Nutzerdaten an werbetreibende Unternehmen verkauft werden. Bei StudiVZ werde es «niemals eine optionale Freigabe der Userprofile an Dritte geben», erläutert die Plattform auf ihrer Website den Nutzern die künftigen AGB. Die Daten würden nicht an andere Unternehmen verkauft, betont Sprecher Dirk Hensen.

Dem widerspricht Gisela Piltz, die innenpolitische Sprecherin der FDP-Bundestagsfraktion. Die neue AGB von StudiVZ erlaube sehr wohl den Verkauf von Daten, sagte Piltz der Netzeitung. «StudiVZ spricht nicht offen und ehrlich mit seinen Nutzern über die Pläne, und das hinterlässt einen schalen Geschmack. Da werden in einer elfseitigen AGB Klauseln versteckt, deren Folgen man nicht abschätzen kann.»

StudiVZ geriere sich künftig wie die Kundenkarten Payback oder HappyDigits, mit denen Einzelhandelsunternehmen das Kaufverhalten der Nutzer registrieren und verwerten können. «Der Knackpunkt ist aber: Die User von StudiVZ haben ihr 'Leben' dort unter ganz anderen Voraussetzungen begonnen», sagte Piltz. Wer sich für eine Payback-Karte entscheide, wisse was ihn erwartet. «Hier wird dagegen das erste Mal in so großem Rahmen ein Netzwerk verändert, das unter anderen Bedingungen gestartet ist.»

Zudem sind die Pläne schon länger bekannt: Bereits im September kündigte Geschäftsführer Rieke auf der OMD, einer Messe für digitales Marketing, die Einführung nutzerorientierter Werbung an, damit werbetreibende Unternehmen die User gezielter erreichen könnten. Denn die Branche ist sehr daran interessiert, Streuverluste zu verringern. Studien ergaben nämlich, dass die Surfer gegenüber unpersönlichen Bannern immer mehr abstupfen – sie werden kaum noch geklickt.

Die Konsequenz: Dem User müssen Dinge gezeigt werden, für die sie sich ohnehin interessieren. «Targeting» nennt das die Werbebranche. Dazu müssen die Unternehmen den User aber so gut wie möglich kennen. Plattformen wie StudiVZ helfen dabei.

Allerdings will die Studenten-Community das Ausspähen ihrer Mitglieder verhindern. Auf StudiVZ dürfen Unternehmen keine Profile einrichten, «die dazu dienen, Informationen auszulesen, zu speichern, zu bearbeiten, zu verändern, weiterzuleiten oder auf sonstige Weise zu missbrauchen», heißt es in der Ankündigung der AGB-Änderung.

Es bleibt abzuwarten, wie das Unternehmen dies in der täglichen Praxis kontrolliert. Dass die Nutzer die Verwendung ihrer Daten nicht einfach hinnehmen, musste allerdings die US-Community-Plattform Facebook erleben. Die Pläne, mit spionartigen Werbemaßnahmen zu starten, hatten für heftige Proteste gesorgt, woraufhin das Management sein Vorhaben zusammenstrich und eine abgeschwächte Form des neuen Web-Marketingtools bekannt gab.