Schon vor Jahren gab es in der «Sesamstraße» einen undurchsichtigen Kerl im langen Mantel, der – an einen Schwarzmarkthändler erinnernd – zumeist Ernie ein mittels «Pssst» eingeleitetes ganz exklusives Angebot machen wollte: Schlemihl verkaufte Buchstaben. Dass einzelne Lettern jemandem gehören können, gehörte in dieser immer wiederkehrenden Episode der TV-Kinderserie also zur nicht weiter hinterfragten Prämisse.

Doch wem gehört eigentlich ein Buchstabe? Wem ein Wort? Wer ob dieser Fragen nur den Kopf schüttelt, taugt nicht zum Marketing-Fachmann – denn um das Eigentum an Wörtern wie «Post» und «Kinder» oder gar an einzelnen Lettern wird hart gerungen, teilweise sogar vor Gericht. Neuester Coup: Der Homeshopping-Sender QVC zeigt Interesse am 17. Buchstaben des Alphabets, also am Q, wie die «New York Times» berichtet.

Der Kanal stellt in seiner neuen US-Werbekampagne das Q in den Mittelpunkt, um ihm «zu einem besseren Image zu verhelfen», wie das Blatt schreibt. Marktforscher hätten herausgefunden, dass treue QVC-Kunden den Sender ohnehin «The Q» nennen. Das neue «Q» des Senders solle den Eindruck einer Schleife auf einem Paket vermitteln, die dazu einlädt dieses zu öffnen. «Der Kern der Marke ist das Gefühl, das entsteht, wenn jemand ein Paket auspackt», ließ sich QVC-Marketingchef Jeff Charney zitieren.

Der Sender schaltete am Wochenende ganzseitige Anzeigen in Zeitungen und einen 30-sekündigen Werbespot bei Fox News und in anderen TV-Programmen – ein Spot, der mit dem Wortspiel «Merci beau Q» endet. Und Charney gibt in der Zeitung unumwunden zu: «Wir würden den 17. Buchstaben des Alphabets am liebsten besitzen.» QVC-Sprecherin Kathleen Kirsch verweist zur Erklärung der Q-Strategie auf einen anderen wichtigen Letter im US-Werbealphabet: «Wenn Sie jemandem den Buchstaben M nennen, denkt der automatisch an McDonald's.»

Im Grunde nichts Neues an der Werbefront. Mit einem ähnlichen Ansinnen kämpfte schon vor einiger Zeit ein deutscher Großkonzern, dem der 20. Letter des Alphabets sehr am Herzen lag: Die Telekom wollte sich nämlich das T sichern, buchte dafür bei der Vergabestelle für deutsche Internetadressen, Denic, schon einmal Web-Adressen wie t-beutel.de oder t-wurst.de und ging gerichtlich gegen Unternehmen vor, die es wagten, auch das T zu nutzen – selbst wenn es gar nicht magentafarben war. Das bekam beispielsweise die kleine Berliner Werbeagentur Team-Konzept zu spüren.

Auf ähnliche Weise versuchen Unternehmen auch immer wieder, normal gebräuchliche Wörter für sich zu vereinnahmen. Jüngstes Beispiel: «Kinder», das eben nicht nur in so schönen Zusammensetzungen wie «Kindergarten» und «Kinderteller» vorkommt, sondern auch in der «kinder Schokolade» und «kinder Überraschung» von Ferrero. Doch ob groß oder klein geschrieben: Lediglich das Design, nicht aber das Wort könne markenrechtlich geschützt werden, wies der Bundesgerichtshof das Ansinnen des Süßwarenherstellers ab, dem Konkurrenten Haribo den Produktnamen «Kinder Kram» zu verbieten.

Eine ähnliche Schlappe erlitt auch die Deutsche Post: Noch ist die Klage am Bundesgerichtshof anhängig, doch das Bundespatentgericht hatte zuvor die Entscheidung des Deutschen Patent- und Markenamtes bestätigt, den Markennamen «Post» zu löschen. Seit 2003 hatte sich der Ex-Monopolist nämlich das Wort «Post» als Marke schützen lassen, doch das Amt hatte den Markeneintrag auf Antrag von Wettbewerbern im Dezember 2006 gelöscht. Damit könnten auch Konkurrenten das Wort mit den vier Buchstaben im Namen führen, etwa die «Blaue Post».

Streit gab es in der Vergangenheit auch um das Wort «gelb» wie in «Gelbe Seiten» oder «Yello Strom» – zumal die Tochter von Energie Baden-Württemberg (EnBW) kurzzeitig vor hatte, unter dem Namen «Yello Fon» billiges Telefonieren anzubieten. Zu diesem Zeitpunkt gab es nämlich schon «Yellow Phone», einen Branchenauskunftsdienst. Heute firmiert die EnBW-Discounttelefonie unter dem Namen «Yello Tel».

Statt Buchstaben sollte Schlemihl von der Sesamstraße besser etwas anderes verkaufen: Farben. Hier ist die Rechtslage deutlich einfacher - nur die Deutsche Telekom darf mit der Schattierung Magenta werben.