NZ-Reihe «Alternative Wirtschaftslenker»: Ohne Sweatshops, aber mit viel Sexappeal27. Aug 2008 11:15  |  Dov Charney | Foto: americanapparel.net |
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T-Shirts zu bezahlbaren Preisen müssen nicht aus asiatischen Schwitzbuden kommen: Dov Charney lässt in Los Angeles fertigen - doch auch sein Sex-Spleen machte American Apparel bekannt. Matthias Breitinger stellt den freakigen Unternehmer vor.
Es hat schon fast den Eindruck, die Skandale wegen mutmaßlicher sexueller Belästigung von Angestellten kümmerten Dov Charney nur wenig. Der Gründer und Chef der US-Bekleidungskette American Apparel räumt sogar freimütig ein, er bezeichne Mitarbeiterinnen durchaus auch mal als «Schlampe» – aber das meine er natürlich nett. Sich selbst nennt der 39-Jährige im Spaß gern mal «Zuhälter», doch die Klagen von mehreren weiblichen Angestellten gegen den Firmenchef sind durchaus ernst gemeint.
Charney, dem angesichts langer Koteletten, opulentem Schnauzbart und überdimensionierter Pilotenbrille schon optisch eine gewisse Nähe zu manchen Porno-Darstellern der 70er Jahre anhaftet, ärgert sich zwar öffentlich über die Klagen, die er indes als Teil der typisch amerikanischen Juristerei abtut. Doch gehört das eigene Image als Sexprotz, der in den vergangenen Jahren immer wieder für Schlagzeilen sorgte – etwa als der Unternehmer im Interview mit einer Modejournalistin plötzlich sein Geschlechtsteil aus der Hose zog und vor ihr onanierte –, durchaus zum Gesamtbild.
 | Werbung für Leggings auf der Website von American Apparel | Screenshot: nz |
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Denn rein äußerlich unterscheidet sich die Ware, die American Apparel in seinen mittlerweile rund 200 Filialen in 16 Ländern weltweit feilbietet, kaum von der Konkurrenz wie C&A oder H&M. Es sind so genannte Basics in vielerlei Farben: schlichte T-Shirts mit Rund- und V-Ausschnitt und wahlweise langen oder kurzen Ärmeln, Poloshirts, Strümpfe und Unterhosen. Produkte also, denen nicht gerade der Ruf vorauseilt, besonders sexy zu sein. Da hat Dov Charney nachgeholfen: Seine zumeist selbst fotografierten provokanten Werbeaufnahmen zeigen oft junge Frauen in lasziv-erotischer Pose.
«Made in Downtown L.A.»
Die Kampagnen ziehen und haben schon unzählige Kunden in aller Welt angelockt – ganz getreu dem klassischen Marketing-Reflex «Wow! So knackig aussehen will ich auch!» Doch damit nicht genug: Mit diesem Image hat der Exzentriker eindrucksvoll das jahrelang verbreitete Klischee, «politisch korrekte» Kleidung müsse zwangsläufig uncool und unsexy sein, Lügen gestraft. Denn das unterscheidet seine Produkte dann doch von denen der Wettbewerber: Während bei letzteren regelmäßig «Made in Bangladesh» oder «Made in Indonesia» auf dem eingenähten Etikett zu lesen ist, findet sich bei American Apparel der Hinweis «Made in Downtown L.A.»Die Bekleidung aus Charneys Unternehmen ist also komplett in Los Angeles hergestellt, während andere ihre Herstellung längst in asiatische Niedriglohnländer ausgelagert haben und stets auf der Suche nach noch günstigeren Standorten sind. «Garantiert Sweatshop-frei» wirbt American Apparel. Die Shirts und Unterhosen werden in der pinkfarbenen Fabrik in der kalifornischen Metropole genäht, doch nach eigenen Angaben werden auch die Stoffe dort gewebt und gefärbt. «Vertikale Integration» nennt das Charney: alles unter einem Dach.
Daten & FaktenDov Charney, 1969 im kanadischen Montreal geboren, startete mit Textilhandel, als er als junger Mann in den USA zur High School ging und seinen kanadischen Freunden mitgebrachte US-T-Shirts verkaufte. Um das Geschäft zu forcieren, brach er später sein Studium ab. 1997 zog er nach Los Angeles und gründete dort American Apparel. Abnehmer der in Kalifornien hergestellten T-Shirts war zunächst der Großhandel, der die schlichten Shirts bedruckte, etwa für Rockkonzerte. 2003 wurden die ersten der inzwischen fast 200 Filialen eröffnet. Heute hat das Unternehmen mehr als 9000 Mitarbeiter. Im Jahr 2007 setzte American Apparel 387 Millionen Dollar um, der Nettogewinn lag bei 15,5 Millionen Dollar. |
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Hungerlöhne in engen, menschenunwürdigen Fabriken irgendwo im chinesischen Hinterland zahlt der gebürtige Kanadier also nicht – und auch seinen Näherinnen in L.A., zumeist Einwanderer aus Lateinamerika, zahlt er nach eigenen Angaben mehr als er müsste. Der Mindestlohn liegt in Kalifornien bei 6,55 Dollar, die Textilarbeiter bei American Apparel erhalten im Schnitt rund 12 Dollar. Obendrauf gibt es kostenlose Sprachkurse sowie Zuschüsse zur Krankenversicherung und fürs Essen in der Kantine.
Für die faire Behandlung seiner Mitarbeiter ist Dov Charney vielfach gelobt worden, Globalisierungskritiker würdigen seine Ablehnung von Sweatshops, wieder andere heben positiv hervor, dass zumindest ein Teil der verwendeten Baumwolle ohne Pestizide hergestellt wurde. Den barmherzigen Samariter will der Firmengründer dennoch nicht geben: «American Apparel ist kein altruistisches Unternehmen», betonte Charney einmal. «Ich glaube an Kapitalismus und Eigennutz.»
Rasantes Wachstum nährt Skepsis Doch warum verlagert American Apparel seine Produktion dann nicht nach Fernost, wodurch man ganz kapitalistisch und eigennützig seine Gewinnmargen deutlich verbessern würde? «Das bringt Probleme mit sich, mit denen es sich nicht zu beschäftigen lohnt», sagte die Chefin der Werbeabteilung, Marsha Brady, kürzlich der Tageszeitung «The Australian». Die gesamte Fertigungskette unter einem Dach zu haben, erlaube eine bestmögliche Kontrolle auf jeder Produktionsstufe.
Der Mix aus Fairplay, Sexappeal und Coolness erwies sich für American Apparel als Erfolgsrezept. In den vergangenen Jahren verbuchte das Unternehmen stets enorme Wachstumsraten, im zweiten Quartal 2008 stieg der Umsatz zum Vorjahr um 39 Prozent auf 133 Millionen Dollar, der Nettogewinn um 42 Prozent auf 6,8 Millionen Dollar. Inzwischen zählt das 1997 gegründete Unternehmen zu den größten Textilketten der USA.
 | Näherin in der Fabrik von American Apparel in Los Angeles | Foto: AP |
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Doch angesichts des rasanten Wachstums mit ständigen Neueröffnungen von Filialen – zuletzt in Wien, demnächst auch in Brasilien und China – kommt bei Branchenanalysten zunehmend die Frage auf, ob die steigende Nachfrage noch lange allein aus der Fabrik in L.A. zu decken ist. Analysten bezweifeln, dass eine weitere kräftige Expansion ohne Outsourcing zu machen ist – zumal American Apparel 2007 von einem Finanzinvestor übernommen und dann an die Börse gebracht wurde. Dort zählt im Zweifelsfall die Marge mehr als das soziale Gewissen.Skeptiker haben ohnehin verwundert festgestellt, dass die Sweatshop-freie Ware aus dem Hause AA nur unwesentlich teurer ist als die der Konkurrenten. Das nährte Zweifel daran, ob die Fertigung tatsächlich von der Baumwolle bis zum fertigen Shirt unter einem Dach stattfindet. Das Netzwerk «Kampagne für Saubere Kleidung» (CCC) gibt auf seiner internationalen Website keine Antwort darauf und äußert sich enttäuscht darüber, dass AA auf Fragen des CCC nicht geantwortet habe.
Das Magazin «brandeins» schrieb im Februar 2008, das Unternehmen beziehe rund 70 Prozent der fertigen Stoffe von Drittanbietern, ebenso würden zwei Drittel der Ware von anderen Firmen gefärbt. Woher die Zulieferungen kommen, wolle AA nicht verraten, heißt es in dem Bericht weiter. Das Magazin kratzt zudem an anderer Stelle am Image des Unternehmens: In Deutschland sollen Einsteiger demnach nur knapp über sieben Euro in der Stunde bekommen, weniger als den von Gewerkschaften geforderten Mindestlohn – «für ein Unternehmen, das sich seine sozialen Leistungen auf die Fahne schreibt, doch eher wenig», meint «brandeins»-Autor Oliver Gehrs.Derweil hat Charney am Firmensitz mit der fünften Belästigungsklage zu kämpfen. Kritiker halten es nicht für ausgeschlossen, dass gerade die faire Behandlung hier zurückschlägt: Wer in der kalifornischen Textilbranche einen vergleichsweise so guten Lohn erhält, lässt sich womöglich vom Chef mehr gefallen – selbst wenn es unter die Gürtellinie geht. Dass die Vorwürfe der Mitarbeiterinnen von vornherein unglaubwürdig sind, kann angesichts Charneys freizügiger Auftritte und dem eigenen Bekenntnis, «sexsüchtig» zu sein, jedenfalls niemand behaupten.
Am kommenden Mittwoch stellen wir im siebten Teil der Serie "Schuhkönig" Heinz-Horst Deichmann vor. Als christlicher Unternehmer steckt er einen Teil seines Gewinns in Hilfsprojekte. Auch bei der Fertigung achtet er auf die Einhaltung von Sozialstandards. |
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