Ob Commerzbank-Arena, Signal Iduna Park oder Veltins-Arena: Die Umbenennung von Fußballstadien nach dem Verkauf der Namensrechte an ein Unternehmen hat inzwischen schon Tradition. Geopfert werden jahrzehntelang bekannte und ins Gedächtnis eingravierte Namen, die dann trotzdem haften bleiben. Viele Stuttgarter VfB-Fans gehen weiter ins «Neckarstadion», mancher Radioreporter spricht weiterhin vom Volksparkstadion in Hamburg, und in vielen Köpfen ist die «Arena auf Schalke» präsenter als der neue Name «Veltins-Arena».

Während in Stuttgart bereits die nächste Umbenennung auf Hochtouren läuft – Ende Juli soll der neue Schriftzug «Mercedes-Benz-Arena» den alten Namen «Gottlieb-Daimler-Stadion» ersetzen – geht man in Braunschweig ganz andere Wege. Ausgerechnet dort, wo in den 1970er Jahren Sportsponsoring in Form von Trikotwerbung erfunden wurde, soll der Traditionsname «Eintracht-Stadion» wiederbelebt werden.

Dabei hätte es durchaus anders laufen können. Die Stadt, die in den 80er Jahren das Stadion von Eintracht Braunschweig abgekauft hatte, hatte die Namensrechte zum Kauf angeboten – um dem finanziell klammen Verein unter die Arme zu greifen. Dem Drittligisten drohte mangels Liquidität der Entzug der DFB-Lizenz. Schnell hatte die Stadt eine Idee parat: Verkauf des Stadionnamens an einen Sponsor. Bis dato firmierte der Sportplatz als «Stadion an der Hamburger Straße».

Die Vergabe der Namensrechte sorgte in der niedersächsischen Stadt im Frühjahr allerdings für Zank. Denn kurzerhand war sich der Verein, obwohl er gar nicht Eigentümer war, mit der örtlichen Volksbank einig geworden. Das passte weder der Stadt noch der Braunschweigischen Landessparkasse, die das Feld nicht dem Konkurrenten überlassen wollte. Also doch keine «Volksbank-Arena», stattdessen schrieb die Stadtverwaltung das Namenssponsoring aus.

Sicherlich hätte sich die Volksbank auch darüber gefreut, wenn sie im Namen des Stadions aufgetaucht wäre, sagt Pressesprecherin Claudia Kayser der Netzeitung. Die Bank sei dennoch zufrieden mit dem Ergebnis: «Das Sponsoring mit unserem Namen war nicht vorrangig wichtig. Jetzt haben wir die beste Lösung für die Eintracht.»

Und die sieht so aus: Fünf ortsansässige Unternehmen – neben der Volksbank und der Sparkasse der städtische Versorger BS Energy, die Öffentliche Versicherung Braunschweig und Volkswagen Financial Services – haben sich zusammengefunden, um dem Verein zu helfen und dabei den Traditionsnamen der Spielstätte zu sichern. «Unter dem Motto 'In Eintracht für Eintracht' verzichten wir gern auf das übliche, bisweilen kommunikationshemmende Firmen-Branding», sagt Volksbank-Vorstandssprecher Jürgen Brinkmann.

«Ziel war, dem Traditionsverein Eintracht zu helfen», erläutert Kayser. «Daran waren mehrere Unternehmen interessiert. Deshalb war es gut und richtig, dass wir alle an einem Strang ziehen.» Auf diese Weise sei auch mehr Geld zusammengekommen, als wenn einer allein das Stadion-Sponsoring auf sich genommen hätte. Die fünf Geldgeber zahlen drei Jahre lang jährlich zu gleichen Teilen 200.000 Euro für die Namensrechte. Der Betrag fließt an die Stadt, die das Geld an den Verein weiterreicht.

Ganz ohne Namensnennung müssen die fünf Sponsoren dennoch nicht auskommen: Ihre Logos prangen zwischen dem Namen «Eintracht-Stadion» – im Traditionsschriftzug von 1967, als die Eintracht Deutscher Fußballmeister wurde – und dem Slogan «Tradition verbindet». Ab kommendem Monat versammeln sich die Braunschweiger Fußballfans also wieder wie einst im Eintracht-Stadion und bangen mit ihrer Elf, die in der vorigen Saison nur mit Mühe die fast schon aufgegebene Qualifikation für die neue 3. Bundesliga geschafft hat. Nach dem finanziellen Zittern beginnt in Kürze wieder das fußballerische: Als erste Gäste begrüßt die Eintracht am 3. August das Team von Rot-Weiß Erfurt.