Dort haben sich völlig neue Akteure etabliert, die vorher überhaupt nichts mit dem Anzeigengeschäft zu tun hatten. Es handelte sich überwiegend um Start-Ups, die auf der grünen Wiese ein Geschäft aufgebaut haben. Anders als im Printbereich waren die Markteintrittsbarrieren im Internet sehr niedrig.

Netzeitung: ... also im Gegensatz zu der großen Masse, die die Entwicklung und Verbreitung des Internet überschätzten, haben die Verlage die Entwicklung unterschätzt?

Kolo: Aus einer Position der Stärke wird man oft nachlässig. Die Verlage sind zunächst davon ausgegangen, dass sie – mit ihren etablierten Kundenbeziehungen und ihrer großen Reichweite - in einer unangreifbaren Situation sind. Im Endeffekt haben sich die Kundenbeziehungen als mehr oder minder irrelevant erwiesen, weil die Zeitungen das Anzeigengeschäft sehr stark über Agenturen laufen lassen. Im Online-Geschäft laufen die wichtigten Deals das dagegen überwiegend direkt. Außerdem stellt das komplexe Produkt Online-Anzeige ganz andere Anforderungen an die Beratungsleistung des Vertriebs.

Zudem wurde einfach zu lange gezögert. Den neuen Anbietern wurde damit die notwendige Zeit gegeben, eine eigene starke Marke aufzubauen.

Netzeitung: Haben die Verlage aus den gemachten Erfahrungen gelernt und können sie die verlorene Zeit aufholen?

Kolo: Im überregionalen Bereich: Nein, da ist der Zug abgefahren. In diesem Segment sind vier internationale Anbieter etabliert. Zu vertretbaren Kosten lässt sich nichts mehr machen.

Aber: Es gibt noch Wachstumsaussichten bei den kleinen und mittleren Unternehmen. Diese haben das Internet als Instrument zur Besetzung von freien Stellen erst jetzt richtig entdeckt. Die Online-Jobbörsen haben in diesem Bereich größere Probleme, sich durchzusetzen, da sie in diesem Fall mit dem Vertrieb deutlich in die Breite gehen müssten. Hier haben die regionalen Zeitungen die große Chance, einen Fuß in das Online-Geschäft zu bekommen.

Netzeitung: Sie prognostizieren, dass 2005 für überregionale Zeitungen nur noch etwa ein Viertel des je nach Arbeitsmarktsituation gewohnten Anzeigenvolumens übrig bleiben wird. Wie können die Zeitung da noch profitabel and qualitativ hochwertig arbeiten?

Kolo: Die überregionalen Zeitungen haben auf zwei Seiten ein Problem: Das Print-Geschäft bricht ihnen weg – und wird so nicht mehr wiederkommen. Auf der anderen Seite hat man online nicht Fuß gefasst. Die großen Zeitung werden besonders hart getroffen, da die Blätter im Jahr 2000 Umsätze im Bereich der Stellenanzeigen gemacht haben, die so vorher nicht vorstellbar waren. Sie waren eine Zeit lang ziemlich verwöhnt und jetzt kommt die Ernüchterung.

Die gewachsenen Kostenstrukturen wurden von den Verlagen zwar schon angegangen. Aber um langfristig profitabel zu arbeiten, ist es notwendig, die Strukturen insgesamt zu überarbeiten.

Netzeitung: ... also sind die Zeitungen erst am Anfang der Schlankheitskur? Und wird damit nicht die Qualität des eigentlichen Produkts – der Zeitung – in Mitleidenschaft gezogen?

Kolo: Die Redaktionen haben sehr stark von dem Anzeigenboom Ende der 90er Jahren profitiert. Man hat aber schon vor dem Boom anständige Zeitungen gemacht – mit einem ganz anderen personellen Umfang.

Es wird immer lamentiert, dass die Qualität in Gefahr ist. Aber Qualität resultiert nicht zwingend aus einem hohen personellen Umfang der Redaktion. Mit den ersten Streichungen im vergangenen Jahr haben die Verlage noch vermieden, sich mit den Redaktionen anzulegen. Es wurde nur so viel gespart, wie mit den Chefredaktionen auf halbwegs friedlicher Basis vereinbar war.

Es muss aber auch etwas auf der Umsatzseite geschehen. Ich denke dabei nicht in erster Linie an Preiserhöhungen sondern an neue Produkte unter anderem im Anzeigenbereich. Ein Unternehmen, das nicht jedes Jahr zehn Prozent seines Umsatzes aus neuem Geschäft generiert, ist in fünf Jahren nicht mehr existent, heißt eine Faustregel in der Innovationsforschung. Wenn diese auf den Zeitungsmarkt übertragen würde, dürfte es viele Anbieter schon gar nicht mehr geben.

Netzeitung: Die wahre «Old Economy» sitzt also in der Medienbranche?

Kolo: Es ist durchaus denkbar, dass auch Anbieter mit überregionalen Anspruch komplett vom Markt verschwinden. Die Verlage haben sich nach dem Motto von Pippi Langstrumpf verhalten: Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt. Man glaubte, die Branche sei der Spiegel der Wirtschaft, und alles komme wieder. Erst Mitte dieses Jahres haben die Zeitungen gemerkt, was wirklich passiert: Dass eben vieles nicht mehr wiederkommt. Das Loch ist nicht nur temporär.

Netzeitung: Als das augenscheinlichste Argument für die Online- gegenüber der Print-Stellenanzeige sehen Sie den Kostenvorteil. Wie kann eine Print-Zeitung diesen Nachteil ausgleichen – oder ist es ihr überhaupt möglich?

Kolo: Online hat einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Print und das ist nicht nur der Kostenvorteil – da kann man nichts dagegen machen. Das liegt in der Natur des Mediums. Aber die Frage ist: Lasse ich mich kannibalisieren oder kannibalisiere ich mich selbst? Die Verschiebung von Print zu Online war nicht aufzuhalten. Die Zeitungen aber waren nicht flexibel und mutig genug, sich dem Trend anzuschließen.

Netzeitung: Wo sehen Sie die Perspektiven für Print-Anzeigen?

Kolo: Der Rückgang bei den Stellenanzeigen im Printbereich wird sich bei den überregionalen Zeitungen in den kommenden Jahren nicht fortsetzen. Wir sind im überregionalen Bereich einer Bodenbildung schon sehr nahe. Anders ist dies bei den regionalen Titeln. Was bis auf weiteres bleibt, ist die ganze Palette der so genannten Image-Anzeigen. Der Schwerpunkt liegt hier nicht unbedingt darauf, eine freie Stelle zu besetzen, sondern das Unternehmen als tollen Arbeitgeber zu präsentieren.

Wenn sich aber bei den Bewerbern die Stellensuche vollständig auf das Internet verlagert hat, schaut natürlich auch niemand mehr in die Stellenanzeigen der Zeitungen.

Netzeitung: Also wird es langfristig überhaupt keinen Stellenteil in den Zeitungen mehr geben?

Kolo: Die Personalfindung für eine konkrete freie Stelle wird im Print-Bereich nur noch sehr rudimentär stattfinden. Der separate Stellenteil wird langfristig verschwinden – die Zeitungen müssen dementsprechend neue Umfelder für die Anzeigen schaffen. Die Image-Anzeigen sind auch zum Beispiel im Wirtschaftsteil, im Feuilleton oder in Sonderbeilagen gut aufgehoben. Sie werden aber nie die Verluste der eigentlichen Stellenanzeigen wettmachen können.

Das Gespräch führte Marcus Gatzke