Auf die Zeitungsverlage kommt ein weiterer kräftiger Rückgang der Auflagen zu. Zu diesem Ergebnis kommt die Beratungsfirma A.T. Kearney in einer neuen Studie, wie die «Financial Times Deutschland» (FTD) am Mittwoch berichtete. Die Forscher prophezeien demnach, dass die Zeitungsauflagen in den europäischen Kernmärkten in den kommenden 20 Jahren um 25 Prozent fallen werden.

Die Studie stützt sich dem Bericht zufolge auf Daten aus den wichtigsten europäischen Märkten. Auch für deutsche Verlage werde die Entwicklung tief gehende Umstrukturierungen bringen, sagte der Medienexperte von A.T. Kearney, Martin Fabel, der Zeitung: «Jeder Vierte wird keinen Platz mehr in der Branche haben.»

Als Ursachen für den erwarteten Auflagenverfall werden der Wettbewerb der Zeitungen mit elektronischen Medien und die Bevölkerungsentwicklung genannt. Den Blättern werde es bei allen Bemühungen nicht gelingen, nachwachsende Leser in dem Maß an sich zu binden, wie sie es zum Überleben brauchten, zitierte die «FTD» aus der Studie. Der Marktanteil bei jungen Lesern unter 20 Jahren liege in den Kernmärkten Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Niederlande bei unter 23 Prozent und werde bis 2025 nur noch bei 20 Prozent liegen.

Auf den Auflagenschwund haben die deutschen Verlage nach Einschätzung des Beratungshauses bisher nur halbherzig reagiert. «Es wird schon gut gehen – dieser Gedanke dominiert», sagte Fabel weiter. Bei den Verlagen glaube man, ein neues Layout und ein bisschen mehr Serviceorientierung würden «alles wieder richten».

Die A.T.-Kearney-Forscher widersprechen auch dem vorsichtigen Optimismus, den der Verlegerverband BDZV am Dienstag verbreitet hatte. BDZV-Geschäftsführer Dietmar Wolff hatte für 2004 erstmals seit vier Jahren wieder ein Plus der Branchenerlöse um 0,9 Prozent auf knapp neun Milliarden Euro gemeldet und gesagt: «Die Talfahrt ist erst einmal gestoppt.» Allerdings ging die Gesamtauflage in den ersten drei Monaten dieses Jahres zum Vorjahr um 3,27 Prozent zurück, und die Anzeigenumfänge stagnierten.

«Ein Verband muss natürlich Durchhalteparolen ausgeben», erwiderte Studienautor Fabel in der «FTD». Seiner Einschätzung nach kommen die deutschen Verlage im Anzeigenmarkt auch in 20 Jahren nicht über das Erlösniveau von 1995. Eine zusätzliche Gefahr droht den alteingesessenen deutschen Verlagen durch den Markteintritt von Gratiszeitungen. Zudem prophezeit A.T. Kearney, dass der deutsche Zeitungsmarkt bald für ausländische Brancheninvestoren, Finanzbeteiligungsfirmen sowie Fusions- und Verkaufsspezialisten der Investmentbanken interessant werden könnte.

A.T. Kearney raten den Verlagen dem Bericht zufolge, ihre Überlebensfähigkeit zu prüfen und Ausstiegsszenarien zu entwickeln. Verlage, die nicht auf der Strecke bleiben wollten, müssten Wachstumsstrategien entwerfen. Ein Modell sei der große Zeitungskonzern, der eine Kette regionaler Blätter bildet. Erfolgversprechend sei auch, wenn Zeitungen sich konsequent auf spezielle Zielgruppen ausrichten oder ihre lokale Kompetenz auf andere Medien ausweiten. (nz)