Ein älteres Beispiel aus dem Zeitschriftenmarkt: Die Lesemappenidee. Das heißt, der Besitz einer Zeitschrift für wenige Wochen, die dann weitergegeben wird. Dieses Prinzip wird nun auf die Präsenz des Internets in den Haushalten angepasst: Nehmen sie ein Portal wie Luxusbabe.de, einem Luxus-Handtaschenverleih mit Lesemappencharakter. Es geht eigentlich immer darum, dass der Konsument Teil der Wertschöpfungskette wird und dadurch versucht, Geld zu sparen.

Netzeitung: Das wäre dann aber auch im Sinne einer Nachhaltigkeit, wenn Produkte von mehreren Personen und damit länger genutzt werden. Wie muss denn die Konsumgüterindustrie darauf reagieren?

Peter Wippermann Foto: Trendbüro

Netzeitung: Kommen sich auf diesem Wege nicht auch Menschen wieder näher?

Wippermann: Das ist Teil dieser Wiederverkaufskultur. Diesen Austausch kann man unter dem Stichwort Community im Netz überall beobachten. Die ökonomische Selbstständigkeit der Konsumenten, und die Tatsache, dass viele Leute mit jedem Cent rechnen müssen, unterstützt den positiven Charakter dieser Netzkultur.

Netzeitung: Plattformen wie Myspace sind auch eine Bühne für nichtkommerzielle Kreativität, die für jeden zugänglich ist – könnte das zu einem Konsumverhalten ohne monetären Gegenwert führen?

Wippermann: Sie meinen eine Tauschgesellschaft? Das glaube ich eher nicht. Es gibt aber andere Tendenzen - vor allem im Netz: Bei Mitfahrgelegenheit.de zum Beispiel, geht es eigentlich um kostenlose Vermittlungsangebote von Mitfahrgelegenheiten im Auto. Es können aber auch Fahrgemeinschaften für Zugtickets gebildet werden. So kann man Geld sparen und dennoch individuell reisen. Es entwickeln sich viele Kooperationsmodelle. Das ist etwas sehr Typisches für unsere Netzgesellschaft: Die Idee der Kooperation ist effektiver und ökonomisch sinnvoller als die Idee der Separation, die wir aus der Industriezeit kennen, wo jeder für sich seine Entscheidungen gemacht hat und seine Produkte hatte.

Netzeitung: Zu großen Fußballveranstaltungen trifft man sich seit der WM im Jahr 2002 wieder in der Nachbarschaft und ist um ein Fernsehgerät versammelt – wie in den Anfangstagen des Mediums. Könnten wir dahin zurückkehren, wenn sich nicht mehr jeder einen Fernseher und den Strom dafür leisten kann?

Wippermann: Nein, das glaube ich nicht. Die Entwicklung im Medienbereich geht eindeutig in Richtung Personalmedia, das heißt, jeder muss ein eigenes Zugangsgerät für Netzwerkmedien haben. Die Idee, dass man Public Viewing macht, hat eher den Hintergrund, dass die Dynamik in der Gesellschaft so individuell ist, dass man in diesen kollektiven Großereignissen eine Art Karnevalsersatz sieht. Ein gemeinsames Inszenieren des Dabeiseins. Das hat eher nichts mit Geld zu tun.

Netzeitung: Zurück zur neuen Klassengesellschaft mit mehr oben und mehr unten und schrumpfender Mittelschicht. Wenn jetzt, wie Sie sagen, Statusbestimmung und der Blick zu «denen da oben» zunimmt, nimmt dann auch der Drang nach materiellen Statussymbolen zu?

Wippermann: Es nimmt eher der Drang zu, individuell sein Leben gestalten zu können. Dabei verändert sich massiv das Verhältnis von Freiheit und Sicherheit. Dass wir uns plötzlich für unsere eigene Sicherheit verantwortlich fühlen müssen, ist neu. In der Zeit der alten Bundesrepublik wurde Sicherheit als selbstverständlich vorausgesetzt und für Freiheiten gekämpft. Heute erreicht man die Freiheit nur über die Selbstorganisation von Sicherheit. Diese Selbstverantwortung wird weiter steigen.

Netzeitung: Eröffnet diese sich wieder ausdifferenzierende Klassengesellschaft Räume für Gegenkulturen, in denen beispielsweise ganz bewusst Statussymbole verweigert werden?

Wippermann: In dem Buch «Good Bye Logo» beschreibt der englische Journalist Neil Boorman den Versuch, ohne Marken auszukommen und auch, wie dadurch seine Identität und sein eigenes Rollenverständnis schwer ins Wanken kommt. Ich glaube, so etwas ist eher an gesicherten Märkten und in saturierten Gesellschaften möglich. Nicht aber in Leistungsgesellschaften, in die wir uns gerade transformieren.

Status ist etwas, was sich vor allem bei sozial Schwächeren abzeichnet. Früher war es das Auto. Heute ist es das Internet und die neuen Medien. Die Idee, Status zu leben, führt zu Vermassungstendenzen von Luxus. Wenn zum Beispiel Modemarken wie H&M oder C&A, eine Luxuslinie anbieten, zeigt das die beiden Trends auf, einerseits billiger zu sein, andererseits symbolisch immer luxuriöser zu werden, um dem Kunden das Gefühl der gehobenen Mitte zu geben.

Netzeitung: Entwertet diese symbolische Luxuriösität den tatsächlichen materiellen Luxus?

Wippermann: In einer Zeit mit Gleichzeitigkeitskonzepten, in der wir mehrere Tätigkeiten wie Kaffee trinken im gehen gleichzeitig ausführen, ist Luxus immateriell. Der größte Luxus heute ist unverplante Zeit.

Netzeitung: Ist Luxus eine Bildungsfrage?

Wippermann: Die Interpretation von Luxus ist sehr wohl eine Bildungsfrage. Unsere Gesellschaft entwickelt unterschiedliche Kulturen, die sich um das Thema Status beobachten lassen. Diejenigen, die gut gebildet sind, können beispielsweise neue Medien mehr in den Alltag einbeziehen. Seien es Vermittlungsangebote für materielle Güter wie Ebay oder soziale Beziehungen wie Mitfahren, Mitwohnen etc. Da sind wir wieder bei der Kooperation übers Netz und einer Gesellschaft der Gegenseitigkeit auf digitaler Basis. Das ist neu und das könnte dieser Polarisierung in oben und unten tendenziell wieder etwas die Spitze nehmen.

Netzeitung: Das heißt, spätestens jetzt, wenn Leben teuerer wird, führt kein Weg am Netz mehr vorbei…

Wippermann: Diejenigen, die das heute schon nutzen, werden im Vorteil sein. Allerdings gibt es auch hier Klassenunterschiede: Diejenigen mit weniger Geld und weniger Bildung nutzen interaktive Medien auch weniger. Bedauerlicherweise nutzen auch deutlich mehr Männer als Frauen diese Möglichkeiten, wobei die Nutzungsrate bei ganz jungen Frauen wiederum deutlich höher ist. Das macht Hoffnung.

Wir bewegen uns hin zu einer Netzwerkökonomie und diejenigen, die das begriffen haben, sind die Gewinner in einer Leistungsgesellschaft, in der Produkt- und Serviceangebote immer teuerer werden.

Netzeitung: Sehen Sie in dieser auseinander driftenden Gesellschaft soziale Spannungen wachsen?

Wippermann: Protestbewegung ist mit der Industriekultur gewachsen. Die organisierte «Gegenmacht» schwindet genauso wie der Einfluss der Parteien. Hier wird man eher spontane und einzelne Aktionen sehen. Das könnte vielleicht zunehmen. Eine organisierte Protestbewegung ist eher nicht zu beobachten.

Peter Wippermann ist Gründer der Beratungsgesellschaft Trendbüro . Mit ihm sprach Daniel Kählert.