Alle Jahre wieder kommt der Werbe-Kaiser auf die Bildschirme und in die Magazine. Franz Beckenbauer ist auch in diesem Winter einer der Hauptdarsteller, wenn im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten vor Weihnachten die heiße Phase eingeläutet wird. «Mei, das is' ein Weihnachtszauber», entfährt es ihm, als er im Spot des Mobilfunkanbieters O2 gemeinsam mit der Opernsängerin Anna Netrebko den Schlitten des Weihnachtsmannes klaut und auf diesem die Erde hinter sich lässt. Mit demselben bayerischen Idiom hatte Beckenbauer einst den Slogan «Ja, is' denn heut' scho' Weihnachten?» zum Klassiker gemacht. Damals warb er noch für E-Plus.

In diesem Jahr musste sich Beckenbauer als Weihnachtsbote zunächst ein wenig einsam vorkommen, denn während sonst schon vor dem ersten Advent die Werbemaschinerie auf Hochtouren lief, war diesmal anfänglich eine auffällige Zurückhaltung zu spüren. «Ich habe den Eindruck, dass Weihnachten erstmal relativ ruhig gehandelt wird», sagt Christian Hupertz, Geschäftsführer bei der Werbeagentur Jung von Matt (Alster) in Hamburg. «Wenn man so will, ist der Trend, dass es in diesem Jahr erst später losgeht.»

Über die Gründe mag Hupertz nur spekulieren. «Es könnte zuletzt zu einer Übersättigung gekommen sein», sagt er und beklagt, dass die Weihnachtswerbung in den vergangenen Jahren «immer weiter nach vorn geschoben» worden sei. Doch laut dem Branchenmagazin «werben & verkaufen» rechnen sowohl die Vermarkter der ProSiebenSat1-Gruppe als auch der RTL-Gruppe in diesem Jahr mit deutlichen Einnahmezuwächsen gegenüber dem Vorjahr.

Zu den gefragtesten und am meisten beworbenen Produkten dürften nach Meinung der Experten wie in den Vorjahren vor allem Digitalgeräte wie Handys, Spielekonsolen oder MP3-Player gehören. Auch Wellness-Produkte seien stark im Kommen, meint Henning von Vieregge, Geschäftsführer des Gesamtverbands Werbeagenturen. Bei der Vermarktung rechnet er mit zwei Trends: Zum einen habe sich an der «Geiz-ist-geil»-Mentalität «prinzipell nichts geändert». Daneben sei aber auch zu beobachten, dass Qualität gefragt ist. «Das ist eindeutig und spürbar.» Insgesamt führe das zu einer stärkeren Ausdifferenzierung zwischen einfachen und Premiumprodukten. «Die Ränder des Spektrums wachsen», so von Vieregge.

Wie sieht erfolgreiche Weihnachtswerbung aus? Muss sie ein besonders festliches Ambiente mit viel weihnachtlicher Folklore schaffen? «Eine gute Weihnachtswerbung gibt es nicht; es gibt nur gute Werbung, die das Thema Weihnachten zusätzlich aufnimmt», sagt der Werbeforscher Hartmut Geibig vom Marktforschungsinstitut Ipsos. Zunächst müsse die Produktleistung im Vordergrund stehen. «Wenn diese mit dem Thema Weihnachten Verstärkung bekommt, hat das einen positiven Effekt.» Damit dürfe es aber nicht übertrieben werden. Werbung müsse «simpel und auf den Punkt gebracht» sein. Und: «Wenn überall ein Nikolaus zu sehen ist, weiß man am Ende nicht mehr, für welches Produkt die Werbung eigentlich war.»

In diesem Winter hat das Thema Weihnachten auf dem Werbemarkt unerwartete Konkurrenz bekommen, die ebenfalls mit hoher Emotionalität punkten will. Weit mehr als das christliche Fest wirft die Fußball-Weltmeisterschaft im Sommer 2006 ihre Schatten voraus. «Das ist schon auffällig», sagt Hupertz zur starken Präsenz des Fußballs selbst im Winter. Große Kampagnen von WM-Sponsoren wie adidas oder Coca Cola nehmen bereits direkt Bezug auf die WM, offizielle Förderer präsentieren sich verstärkt mit dem WM-Logo. Auch Firmen, die nicht an der Weltmeisterschaft beteiligt sind, greifen häufig zu Fußball-Motiven.

WM-Organisationschef Beckenbauer, der auch für den nationalen Förderer Postbank wirbt, ist hier ganz in seinem Metier und befindet sich in guter (Werbe-)Gesellschaft. Wer auf die vielen Fußballer und Fußbälle in Magazinen und TV-Spots blickt, möchte ihm fast zurufen: «Ja, is' denn heut' scho' Weltmeisterschaft?» (dpa)