netzeitung.de«Online-Werbung bietet bessere Chancen»

03.08.2005

 Herausgeber: netzeitung.de

Thomas Koch (Foto: tkmStarcom<br/>Quelle: NZ Netzeitung GmbH)

Lupe Thomas Koch
Foto: tkmStarcom
Quelle: NZ Netzeitung GmbH

«Die Bundestagswahl wird keinen Konsum-Impuls auslösen», befürchtet Thomas Koch, CEO der Mediaagentur tkmStarcom. Im Netzeitungs-Interview spricht Koch über ein Versäumnis der Branche, die Chancen von Online und Adskipping.

«Die Kommunikationsbranche hat eine Krise, das ist eindeutig», sagt Thomas Koch im Interview mit der Netzeitung. Koch ist Geschäftsführer von tkmStarcom, einer der größten Mediaagenturen Deutschlands. Die Schuld für den Rückgang der Honorare «haben sich die Agenturen selbst zuzuschreiben», sagt Koch. Es sei nicht gelungen, den Wert der eigenen Arbeit zu vermitteln. Überzeugen ließen sich die Kunden letztlich durch eine kreativere und individuellere Mediaplanung.

Koch hält ein Plädoyer für intelligent gemachte Online-Werbung. «Für viele ist das Internet einfach nur ein Ballast, mit dem man kaum Geld verdienen kann», stellt der tkmStarcom-CEO fest. Doch mit dem individuell gestalteten Online-Auftritt «lässt sich leichter eine höhere Wirkung erzielen als mit dem klassischen TV-Spot». In den digitalen Festplattenrekordern, mit denen sich Werbung überspringen lässt, sieht Koch keine große Bedrohung für die Fernseh-Vermarkter: «Für die meisten Menschen ist Werbung ein völlig selbstverständlicher Bestandteil der Mediennutzung.» Angekündigte Preiserhöhungen für TV-Werbung kann Koch «aus Sicht der Sender nachvollziehen». Preissteigerungen im zweistelligen Prozentbereich seien allerdings nicht durchzusetzen, wenn die Buchungen ausbleiben. Koch: «Die Unternehmen haben nicht mehr Geld für Werbung.»

Netzeitung: Herr Koch, kann die Bundestagswahl im Herbst die nötigen Impulse für die deutsche Wirtschaft bringen – und damit auch für die Kommunikationsbranche?

Thomas Koch: Bundestagswahlen haben immer einen Einfluss auf die Wirtschaft gehabt. Sie haben in den vergangenen Jahrzehnten sehr häufig auch zu einem Schub bei den Werbeausgaben geführt, und zwar immer dann, wenn ein Regierungswechsel erwartet wurde. Das heißt, es ist theoretisch wieder möglich. Praktisch hat die Wirtschaft in den vergangenen schwierigen vier Jahren eines gelernt: Es geht nicht nur um klimatische Bedingungen, sondern viel einfacher und banaler darum, ob der Endverbraucher Geld ausgibt oder nicht. Vom Ausgang der Bundestagswahl ist nicht zu erwarten, dass mehr Geld in den Konsum fließt. Damit rechnet die Wirtschaft nicht. Deshalb ist hier zum ersten Mal eine extreme Zurückhaltung bemerkbar, also keine besondere Erwartung an die Bundestagswahl für den Konsum in Deutschland. Das hängt zusammen mit Dingen wie der von der Union angekündigten Merwertsteuer-Erhöhung.

Netzeitung: Also kein unmittelbarer Impuls für die Werbebranche?

Koch: Nein, darauf kann man nicht hoffen.

Wert der Agenturarbeit zu wenig vermittelt
Netzeitung: tkmStarcom ist Teil des weltweiten Agentur-Netzwerks Starcom MediaVest. In der Branche sind nach wie vor Konzentration und Konsolidierung angesagt, die Honorare für die Agenturen sind seit Jahren rückläufig, bei vielen Kunden sitzen die Controller bei Media-Verhandlungen entscheidend mit am Tisch. Ist die Branche in die Jahre gekommen?

Koch: Wir haben eine Krise, das ist eindeutig. Das wurde durch Konsolidierungen aufzufangen versucht, was weitgehend auch gelungen ist. Media-Agenturen verdienen heute wieder Geld. Aber dieser Konsolidierungsprozess ist zu Ende, weitere Zusammenschlüsse zwischen Networks würden nichts bringen. Die Schuld für den Rückgang der Honorare haben sich die Agenturen selbst zuzuschreiben. Offenbar ist es uns immer weniger gelungen, den Wert unserer Arbeit zu vermitteln. Auch ein Controller kann die Honorare nicht senken, wenn im Unternehmen klar ist, dass der Wert dessen, was die Agentur erarbeitet, auch bezahlt werden muss.

Netzeitung: Wie lassen sich die Kunden davon überzeugen?

Koch: Wir müssen in unserer Argumentation weg von Media-Einkaufsfaktoren und stärker die Beratung in den Mittelpunkt rücken, die wir leisten. In den vergangenen Jahren wurde bei vielen Agenturen ein Fernsehplan optimiert und nicht geplant. Man hat preiswertere Zeitschienen eingekauft, ohne zu überlegen, ob die Zielgruppe überhaupt da ist. Das führte dann etwa zu Kampagnen, mit denen man Berufstätige erreichen will und bei denen über 50 Prozent der Spendings tagsüber abliefen. Das hat mit Mediaplanung nichts zu tun, das ist pure Tausender-Kontaktpreis-Optimierung. Hier müssen viele Agenturen zurückfinden zu einer kreativeren, individuelleren Mediaplanung.

Netzeitung: tkmStarkom schreibt auf seiner Website, dass Online-Werbung mehr ist als die bloße TKP-Optimierung. Was ist dieses Mehr?

Koch: Es besteht darin, erkannt zu haben, dass es dieses Medium wert ist, eingesetzt zu werden. Diese Meinung vertreten nicht alle Unternehmen und Agenturen gleichermaßen. Für viele ist Online einfach nur ein Ballast, mit dem man kaum Geld verdienen kann. Wir lernen immer noch den Umgang mit diesem Medium, das weit über Werbebanner hinausgeht und ja viel komplexer ist als Print- oder TV-Werbung. Und hier haben wir mit Hilfe unserer Kunden eine ganze Menge gelernt. Es gelingt uns, das Medium sehr erfolgreich und individuell einzusetzen. Das wird dann auch honoriert. Für die Beratung ist der Kunde bereit, nicht wie die sonst im Mediabereich üblichen zwei Prozent Provision zu zahlen, sondern auch schon mal sieben, acht Prozent. Auch das macht das Medium für uns reizvoll.

Online-Shopping macht höllischen Spaß
Netzeitung: Wirkt Online-Werbung effizienter als die klassische?

Koch: Man kann grundsätzlich davon ausgehen, dass Werbung wirkt. Insofern ist da Online nichts anderes als Print oder Radio. Aber: Wir beobachten – auf die zurückliegenden zehn Jahre betrachtet – weltweit eine ungeheuere Zunahme von Werbung, ohne dass der Endverbraucher in seinem Gehirn mehr Platz dafür hat. Das heißt, es ist heute viel schwieriger, mit der Botschaft durchzudringen. Und da können wir mit einem individuell gestalteten Online-Auftritt leichter eine höhere Wirkung erzielen als mit der Ausstrahlung von Fernsehspots oder dem Schalten von Print-Anzeigen. Online liefert hier einfach bessere Chancen.

Netzeitung: Ein Beispiel?

Koch: Für debitel hatten wir eine Zielgruppe anzusprechen, die an der Schwelle vom Prepaid- zum Vertragshandy steht. Das ist die Gruppe der 18-Jährigen – also genau das Alter, in dem man den Führerschein machen kann. Ein großer Augenblick im Leben eines jungen Menschen. Daher suchten wir uns mit fahrschule.de eine Website aus, die genau das anspricht. Während die User auf die Auswertung der Führerschein-Testfragen warteten, lief die debitel-Werbung für Vertragshandys. Der Erfolg war enorm.

Netzeitung: Herr Koch, kaufen Sie im Internet ein?

Koch: Ja, das ist für mich selbstverständlich geworden bei Reisen oder Hotelbuchungen. Das macht einen höllischen Spaß – und es funktioniert jedes Mal. Das fasziniert mich.

Netzeitung: Nun hat Online einen Anteil am gesamten Werbekuchen von etwa 1,5 Prozent. Dieser soll nach diversen Schätzungen bis zum Jahr 2010 auf fünf bis zehn Prozent wachsen. Eine Gefahr für die klassischen Medien?

Koch: Nein, eine Existenzgefährung ist daraus nicht abzuleiten. Allerdings haben wir durchaus Kunden, deren Online-Anteil schon jetzt so hoch ist. Das sind dann eben besonders internet-affine Branchen.

Netzeitung: Wie sehen Sie die Entwicklung im Fernsehbereich, welche Auswirkungen werden digitale Festplattenrekorder, etwa die Tivo-Technologie, haben? Damit lässt sich ja bekanntlich Werbung überspringen, also Adskipping betreiben.

Koch: Das Problem ist nicht zu vernachlässigen, aber diese Entwicklung betrifft eine Minderheit. Die Masse der Zuschauer wird Tivo nicht nutzen. Die Werbung zu umgehen, erfordert einen ziemlichen Aufwand. Außerdem glaube ich, dass für die meisten Menschen Werbung ein völlig selbstverständlicher Bestandteil der Mediennutzung ist. Natürlich gibt es immer eine Minderheit, die sagt, dass Werbung stört. Aber das bringt uns nicht aus der Ruhe. Wir wissen, dass die Werbewirkung insgesamt nicht zurückgeht.

Die Masse braucht keine 300 Programme
Netzeitung: Und digitales TV?

Koch: Die Masse braucht auch kein digitales Fernsehen. Das ist eine technische Plattform, die dem Endverbraucher ziemlich gleichgültig ist. Für 85 bis 90 Prozent der Fernsehzuschauer wird sich die Welt überhaupt nicht ändern. Die wollen massenattraktives Fernsehen konsumieren und brauchen keine 300 Programme. Das ist genau jene Masse, die wir für die FMCG (Fast Moving Consumer Goods, Konsumgüter des täglichen Bedarfs, Anm.) erreichen wollen. Aber es wird sicherlich schwieriger, sogenannte attraktivere, kleinere Zielgruppen zu erreichen. Zielgruppen, die ohnehin sehr wenig fernsehen. Das sind auch die potenziellen Käufer der Festplattenrekorder. Die werden sich vielleicht auch die Mühe machen, Werbung auszublenden. Aber das ist nicht die Kernzielgruppe, die wir im Fernsehen erreichen wollen. Wenn das Fernsehen die verliert, dann droht ein Umsatzverlust in einer überschauberen Größenordnung.

Netzeitung: SevenOne Media, der Vermarkter von ProSiebenSat.1, will seine Preise um bis zu zwölf Prozent erhöhen. Ist das unverschämt?

Koch: Aus der Sicht der Sender kann ich das nachvollziehen. Wir haben eben über den Fehler der Media-Agenturen gesprochen, nämlich den Wert ihrer Leistungen nicht genügend zu vermitteln. Diesen Fehler haben die Sender auch gemacht. Das haben sie schon vor fünf, sechs Jahren erkannt. Es ist ihnen aber nicht gelungen, einen höheren Preis durchzusetzen. Und am Ende werden sie dies auch nicht durchsetzen können, wenn die Buchungen ausbleiben. Ich denke zwar schon, dass am Ende des nächsten Jahres der Tausender-Kontakt-Preis gestiegen sein wird - aber nicht über der Inflationsrate.

Unternehmen haben nicht mehr Geld
Netzeitung: Woran liegt's?

Koch: Die Unternehmen haben nicht mehr Geld für Werbung. Als die Etats vor vier Jahren zurückgingen, haben sie schlichtweg gelernt, mit diesen geringeren Spendings umzugehen. Nehmen wir zum Beispiel den Waschmittelmarkt. Da haben die Unternehmen festgestellt: Wenn alle weniger werben, wird dadurch der Umsatz nicht rückläufig und die Marktanteile verschieben sich nicht. Warum also jetzt mehr Geld ausgeben?

Das Gespräch führte Stephan Kabosch