Netzeitung: Herr Baron, aus dem Markt gibt es unterschiedliche Signale für 2005. Gruner + Jahr etwa will beim «Stern» richtig sparen, weil man zweistellige Umsatzeinbrüche befürchtet. Wie sehen Sie das laufende Jahr?

Christof Baron: Extrem schwierig. Es ist nicht mehr prognostizierbar, weil es eine latente Unsicherheit auf Kundenseite darüber gibt, wie sich der Markt entwickeln wird. Aus dieser Unsicherheit heraus sind sehr viele Dinge erst sehr spät angeschoben worden. Die Planungshorizonte sind nicht nur kürzer, sondern es wird auch sehr stark ad hoc gearbeitet, aus einem kurzfristigen Problem heraus. Die große Strategie, die in der Vergangenheit über ein Jahr festgezurrt wurde, die gibt es nicht.

Netzeitung: Woran liegt das?

Baron: Der Erwartungsdruck an das Marketing ist ungemein hoch. Investitionen in die Marke müssen sich sehr schnell in höheren Umsätzen oder Margen niederschlagen. Nachhaltigkeit und «langer Atem» sind kaum finanzierbar, Misserfolge kann man sich nicht erlauben. Darüber hinaus unterliegt das Marketing sehr harten finanziellen Rahmenbedingungen, die letztlich über das Controlling definiert werden und dieses reagiert auf das, was im Zweifel die Aktienmärkte sagen oder was kurz- und mittelfristig die Umsatzerwartungen zulassen. Und dadurch wird es sehr schwer, langfristige Aussagen zu treffen.

Netzeitung: Wagen Sie dennoch Vorhersagen für die einzelnen Medienkanäle?

Baron: Auch da ist es schwierig. Im Januar zum Beispiel haben alle geklagt. Die Publikumszeitschriften lagen 30 Prozent unter Vorjahr, die TV-Sender zwischen null und minus 15 Prozent. Funk dagegen verzeichnete ein dickes Plus, die Tageszeitungen ebenfalls. Im Februar sah es schon wieder anders aus. Und ab Ende Februar herrschte dann Unsicherheit darüber, was im März passieren wird. Eigentlich hantelt man sich heute von Monat zu Monat. Das erste Quartal allerdings definiert nicht, was im Gesamtjahr passieren wird. Man kann daraus nichts ableiten.

Netzeitung: Was können Sie in diesem Zusammenhang für MindShare feststellen?

Baron: Wir haben auch bei unserem Kundenstamm zum Teil vollkommen gegenläufige Entwicklungen. In den vergangenen Jahren, in denen auch die Gesamtwirtschaft relativ schlecht dastand, sind unsere Kunden relativ stabil gewesen oder haben sogar ihre Ausgaben gesteigert. In diesem Jahr geht es auf breiter Front runter. Nehmen wir etwa Unilever, einen unserer Schlüsselkunden. Hier gibt es - wie man im letzten Jahr der Presse entnehmen konnte - europaweit eine Initiative, einen zweistelligen Millionenbetrag einzusparen. Das hatte eine Signalfunktion. Da hört natürlich sofort Procter & Gamble hin, da hört Henkel hin, und Nestlé. Und jeder fragt sich: Kann ich im Zweifel auch Geld einsparen? Das gleiche gilt für die Automobilindustrie.

Netzeitung: Setzt das eine gewisse Dynamik in Gang?

Baron: Ich würde es so vermuten. Die positive Grundstimmung des letzten Quartals 2004 ist jedenfalls weg. Mittlerweile hoffen die TV-Sender auf die Schwarze Null. Bei den Publikumszeitschriften hat sich zwar im Februar/März etwas getan, aber sie haben alle Angst, dass da wieder was wegbricht.

Netzeitung: Wie sehen Sie im Vergleich dazu die Situation im Online-Bereich?

Baron: Gut. Wenngleich man natürlich immer zwischen absoluten und relativen Zuwachsraten unterscheiden muss. Relativ wird sich da einiges tun, auch im zweistelligen Bereich. Jene Kunden, die in den letzten Jahren das Internet entdeckt haben, werden kontinuierlich steigern. Das erreicht dann durchaus Anteile von drei bis fünf Prozent vom Gesamtinvestment. Das ist schon signifikant.

Netzeitung: Hängt das auch kausal mit einzelnen Branchen zusammen?

Baron: Das mit Sicherheit. Es entspricht dem Wesen von Online, dass Klienten einen unmittelbaren Return haben wollen für das, was sie tun. Und diesen bekommen sie im Internet eben - in Form von Klicks oder im nächsten Schritt von einer Beziehung, die sie aufbauen, oder schließlich in Form einer Transaktion. Im Automobilbereich geht man ganz klar in Richtung Internet. Dabei dient Amerika als Vorbild. Dort ist das Internet das zentrale Instrument geworden im Vorverkauf von Autos.

Netzeitung: Online also auf dem Weg zu einem klassischen Medium?

Baron: Ja, ich sehe Online mittlerweile als ein absolut klassisches Medium an. Es ist ein Massenmedium geworden wie jedes andere auch – aber mit anderen Funktionalitäten. Online produziert nicht nur einen «Soft Return» in Form von Aufmerksamkeit, sondern «Response» in Form von Transaktion.

Netzeitung: Auf dem TV-Markt suchen viele ihr Heil im Pay-TV-Bereich. Wohin geht die Reise bei den Fernsehsendern?

Baron: Pay-TV darf man nicht unterschätzen. Wobei man auch vorsichtig sein sollte in der Bewertung, wo etwa Premiere steht. Premiere hat sehr aggressiv Abonnenten gekauft, gerade im Hinblick auf den Börsengang. Andererseits sind 2,8 Millionen zahlende Kunden eine durchaus signifikante Größenordnung. Ich glaube, dass im Pay-TV-Bereich ein Modell, das von den Gebühren her weit unten angesiedelt ist, extrem schnell eine Masse generieren würde.

Netzeitung: Wie müsste dieses Modell inhaltlich gestaltet sein?

Baron: Erotik, Sport und Spielfilm - ganz simpel.

Netzeitung: Wird die gute, alte Zeitung eine Überlebenschance haben?

Baron: Ja, aber nur in der Nische. Die klassische Abonnementzeitung wird langfristig tot sein - wobei langfristig einen Zeitraum von mindestens 20 Jahren bedeutet. Die Tageszeitung hat bei den 20- bis 35-Jährigen keine wirkliche Relevanz mehr. Diese Zielgruppe wird aufgrund ihres ganz anderen Nutzungsverhaltens auch nicht zu den Tageszeitungslesern der Zukunft, denn sie will schnelle, sehr kompakte und bildlastige Information haben. Die Tageszeitung selbst wird eine Nische haben innerhalb der wirtschaftlichen Elite und bei den Intellektuellen, für die das Medium Tageszeitung einerseits ein Lesemedium ist, etwa im Bereich des Feuilletons, oder aber sehr fundierte Hintergrundberichte und Analysen liefert. Der Wochentitel «Die Zeit» ist ein schönes Beispiel, die hat sich ja auch wieder gut entwickelt. Aber die Tageszeitung um die Ecke wird es extrem schwer haben. Kompetenz hat sie sicherlich noch im Regionalbereich. Da wird sie sogar noch an Bedeutung gewinnen, nicht aber im großen Politik- und Wirtschaftsbereich.

Netzeitung: Haben Sie den Eindruck, dass in den Zeitungsverlagen diese Entwicklung erkannt und darauf reagiert wird?

Baron: Ja, über Rationalisierung und Stellenstreichungen. Und darüber, dass man die produzierten Inhalte über wesentlich mehr Titel streut, wodurch diese Titel wiederum an Profil verlieren.

Netzeitung: Lassen Sie uns über die Grenzen blicken. In Skandinavien, in den USA, in Großbritannien boomen die Märkte. Haben wir in Deutschland ein Strukturproblem?

Baron: Ja, wobei es natürlich sehr unterschiedliche Sichtweisen gibt, wie eine wirtschaftliche Entwicklung zu bewerten ist. Ich glaube auch nicht, dass es dem Durchschnittsamerikaner besser geht als dem Durchschnittsdeutschen. Aber ich glaube, dass alles, was wir hierzulande tun, erstmal zu einem Verlust an Wohlstand führt. Wir kommen von einem extrem hohen Niveau und wir gleichen uns anderen Standards an. Wir haben es in Deutschland versäumt, das intellektuelle oder auch das Wissenschaftspotenzial aufzubauen und konkurrenzfähig zu halten gegenüber einer globalisierten Industriegesellschaft. Dazu ist auch unser Schulsystem zu marode. Und schließlich haben wir immer noch eher eine Empfänger- als eine Leistungsmentalität.

Netzeitung: Zurück zum Werbemarkt. Die Rabattschlachten toben mit unverminderter Härte. Ruiniert sich die Branche selbst?

Baron: Wir haben italienische Verhältnisse. Das heißt, was im Tarif gedruckt ist, sind letztlich Mondpreise. Und dieser Rabattkampf wird sogar noch zunehmen.

Netzeitung: Was führt dazu?

Baron: Ausschlaggebend dafür sind drei, vier Faktoren: Konzentrationen auf allen Seiten, nämlich den Kunden, den Agenturen und den Medien. Angebotsüberhänge auf Medienseite in Form von zu vielen Werbemöglichkeiten und zu viel Werbezeit. Das drückt die Preise. Drittens spielt natürlich auf Klientenseite der Faktor Geld nach wie vor eine enorme Rolle. Und schließlich: Werbung hat noch nicht richtig bewiesen, dass sie auch wirkt.

Netzeitung: Werbung wirkt nicht?

Baron: Wir haben es noch immer mit einem sehr soften Bereich zu tun. Es wird viel geredet, viel theoretisiert. Aber es gibt zu wenig praktische Erkenntnisse. Man kann Regeln aufstellen. Aber dann kommt eine neue Kampagne - und die Regeln gelten plötzlich nicht mehr. Wir erforschen viel. Aber wir stellen auch immer wieder fest, dass dann andere als die erwarteten Ergebnisse herauskommen. Werbung ist eben immer noch ein softes Thema mit sehr viel Interpretationsspielraum. Das Geld auf der anderen Seite ist ein Faktum, es ist nachvollziehbar, objektiv messbar.

Netzeitung: Was haben die Agenturen, die Kunden und die Medien aus der Krise gelernt?

Baron: Man muss größer werden. Stichwort: Konzentration und Rationalisierung von Prozessen. Das Medienangebot muss verknappt werden, die Medien müssen neue Geschäftsfelder erschließen, eben im Pay-TV-Bereich oder über Mehrwertdienste. Ein Bereich, in dem alle aufpassen müssen, ist die Tatsache, dass Information extrem inflationär ist. Dadurch verliert sie an Relevanz. Das macht es für Medien schwer, Informationen zu kapitalisieren.

Netzeitung: Immer mehr Werbung läuft Performance-orientiert ab. Beim Suchmaschinen-Marketing stellt der Kunde seine Kampagne selbst ein. Die Bezahlmodelle sind erfolgsorientiert, der Tausend-Kontakt-Preis ( TKP) gerät dabei aus dem Blick. Sind Medienagenturen bald überflüssig?

Baron: Nein. Weil zum Preis immer auch die Leistungs- und die Qualitätskomponente kommt. Die Agentur bündelt die Nachfrage, sie kann ganz anders auftreten gegenüber den Medien. Dazu kommt das Know-how der Agenturen. Wenn Werbung schon ein so softes Thema ist, dann fordert der Kunde gewisse Garantien. Dabei können die Agenturen Sicherheit geben. Was bringt schließlich ein TKP von 10 Euro im falschen Medium statt eines TKP von 20 Euro im Herzen?

Netzeitung: Herr Baron, vielen Dank für das Gespräch!

Das Interview führte Stephan Kabosch