08. Jul 2004 00:26
Der große Gewinner der Umbrüche im Werbegeschäft ist Experten zufolge das Internet - auf Kosten der Tageszeitungen.
Bei einem Expertenpanel der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) ging es München kürzlich um den Strukturwandel im Werbemarkt. Das Fazit der Diskussion war einhellig: Das Internet ist weiter auf dem Vormarsch.Der bayerische Landesmedienanstalten-Chef Prof. Wolf-Dieter Ring wies in seinem Grußwort die Tageszeitungen als Hauptleittragende der Werbeverluste aus. Anzeigenblätter und Onlineanbieter zählen hingegen seit einigen Jahren zu den großen Gewinnern als neue Medien.
Allerdings wies Ring auch darauf hin, dass sich selbst während der Werbekrise die Bruttowerbeeinnahmen positiv entwickelt haben. Dies sei auf die Freispots und Rabatte zurückzuführen, die den Werbekunden und Mediaagenturen in zunehmendem Maße gewährt werden. Im ersten Quartal 2004 nahmen die Werbeeinnahmen der klassischen Medien zu. Damit ist klar: Der Preiskampf hat voll eingesetzt, ein Ende der Spirale nach unten ist nicht abzusehen.
Auch Jürgen Maukner, Gesamtanzeigenleiter der Süddeutschen Zeitung, sieht eine klare Entwicklung: Immer mehr Investitionen würden in Internet- und Direktmarketing-Maßnahmen fließen. So habe auch die SZ ihren Online-Auftritt forciert. Online diene der SZ zusätzlich als Response-Element und Vertriebskanal. Außerdem werde das Internet genutzt, um Werbung für die gedruckte Ausgabe zu machen.
Für Antenne Bayern stellt das Internet sowohl ein ergänzendes Medium zum Radio als auch ein Marketinginstrument dar. Geschäftsführer Karlheinz Hörhammer fordert von seinen Mitarbeitern eine extreme Bereitschaft, «sein» Medium Radio zu leben.
Um Marken im TV erlebbar zu machen, werde ebenfalls Interaktivität eine große Rolle spielen: Peter Christmann, Vorstand Marketing & Vertrieb der ProSiebenSat.1 Media und Geschäftsführer SevenOne Media sieht das Fernsehen heute «so stark wie nie zuvor». Im Schnitt sieht der Konsument im Alter zwischen 14 und 49 Jahren täglich 186 Minuten fern. Die Integration des Internet in das TV-Verhalten zählt heute bei den meisten Sendern zu den Selbstverständlichkeiten.
Im Kommunikations-Mix der Zukunft sieht Florian Haller, Geschäftsführer von Serviceplan, zwei bedeutende Tendenzen: zum einen werden die Grenzen zwischen klassischen Medien und below-the-line-Kommunikation in zunehmendem Maße verschwimmen. Und außerdem beobachtet auch er einen zunehmenden Trend in Online-Investitionen. (nz)
