Etwa ein Viertel aller amerikanischen TV-Haushalte haben nach einem Bericht der Fachzeitschrift «Media Perspektiven» mittlerweile einen PVR. Bis zum Jahr 2011 sollen es 37 Prozent sein. Nach der Untersuchung des TV-Managers Horst Stipp vom TV-Konzern NBC Universal lassen amerikanische Zuschauer mit der Digitalbox etwa 60 Prozent der Werbung im Schnelldurchlauf links liegen.

Der Trend zum digitalen Werbeboykott hat Deutschland noch nicht erfasst. Nach einer Untersuchung des ProSieben-Werbevermarkters SevenOne Media haben nur sechs Prozent aller deutschen TV-Haushalte einen PVR. «Völlig unbegründet» sei daher die Angst vor den Werbemuffeln, sagt Firmensprecher Andreas Kühner. «Weil mit PVR der Fernsehkonsum steigt, nimmt auch der Werbekonsum zu».

Nach Erkenntnissen von SevenOne Media geben beim Kauf eines PVR vor allem Bildqualität und komfortable Handhabung den Ausschlag. Für die Konsumenten seien die technischen Möglichkeiten des zeitversetzten Fernsehens (Time Shifting) und des Überspringens von Werbung (Ad Skipping) eher zweitrangig.

In den USA befürchten die TV-Giganten angesichts des steigenden Absatzes von Digitalrecordern einen Einbruch bei der Werbewirkung. Allerdings hätten sich die anfänglichen Sorgen über das Ende klassischer Fernsehwerbung bisher nicht bestätigt, schreibt Stipp in «Media Perspektiven».

Im Gegenteil: Beim Vorspulen der Werbung müssten die Zuschauer ständig auf den Bildschirm sehen, um den Wiedereinstieg nicht zu verpassen. Dabei starrten sie nicht einfach nur auf das Bild, sondern verfolgten aktiv das Geschehen, wie Verhaltensstudien ergeben hätten. Die Testpersonen hätten dabei nicht nur auf die Mitte des Bildes geblickt, sondern auch die Handlung verfolgt, sogar Text gelesen und sich das Logo der Marke gemerkt. In Zukunft sollen Werbefilme auch für den Schnelldurchlauf gestaltet werden.

Für Deutschland sieht Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), keinen Handlungsbedarf. Auf höchstens zehn Prozent schätzt Nickel den Reichweitenverlust der Werbung durch Digitalrecorder. Die pessimistischen Prognosen hätten sich nicht bestätigt. Viel gravierender sei die Abwanderung vor allem junger Zuschauer ins Internet. Der Umgang der Werbeindustrie mit bewegten Bildern im Netz stecke noch in den Kinderschuhen.

Tatsächlich lassen die Möglichkeiten des Internets die Festplattenrecorder als Technik von gestern aussehen. «Die jungen Menschen haben eine antiautoritäre Haltung gegenüber dem Fernsehen entwickelt. Sie haben etwas gegen die Kiste vor dem Sofa und der Häkeldecke drauf», sagt Kühner von SevenOne Media. Vor allem die 14- bis 19-Jährigen wollten zeitlich und räumlich autonom, etwa «Germanys next Topmodel» mit Freunden und nicht zu einer festgesetzten Tageszeit sehen - «womöglich noch mit der Großtante zusammen».

Aus der Abwanderung der Jungen ins Netz hat die ProSiebenSat.1- Gruppe für ihre Verkaufstrategie Konsequenzen gezogen. So können Werbekunden bei der kommenden Staffel von «Popstars» ab Ende August mit nur einer Standard-Buchung sowohl im klassischen Fernsehen wie auch im Internet-TV ihre Spots schalten.

Nach der Ausstrahlung der meisten Eigenproduktionen des Konzerns werden die Sendungen eine Woche lang ins Netz gestellt. Und im Internet gibt es keine Schnellspultaste. (Esteban Engel/dpa)