03. Jul 2008 08:52
Doch das Stück vom gesamten Werbekuchen bleibt klein: Laut Branchenverband ZAW erreichten Onlinedienste im vergangenen Jahr einen Marktanteil, gemessen an den Nettowerbeeinnahmen, von drei Prozent – nach zwei Prozent im Vorjahr. Zum Vergleich: Tageszeitungen kommen auf 22, Fernsehen auf 20 Prozent.Allerdings mussten die Zeitungsverlage in den vergangenen Jahren einen herben Verlust von Auflage und Anzeigenumsatz hinnehmen, vor allem bei Rubrikenanzeigen. Im deutschen Fahrzeugmarkt hat sich zum Beispiel mobile.de, eine Tochter von Ebay, als größte Online-Plattform etabliert, im Wohnungsmarkt ImmobilienScout24, eine Tochter der Telekom. Dieses Geschäft gilt für die Zeitungen als unwiederbringlich verloren – weil sie auf das Internet abwartend reagierten, bis es zu spät war.
Inzwischen ist eine Diskussion darüber entstanden, welche Größe am aussagekräftigsten ist: «Visits» – also das Aufrufen einer Website inklusive aller Subseiten bei einem Besuch – oder «Unique User», sprich die Zahl der tatsächlichen Nutzer eines Online-Angebots in einem bestimmten Zeitraum? Die Frage treibt vor allem Werbetreibende um, die ihre Kampagnen crossmedial anlegen und daher Reichweiten verschiedener Medien vergleichen wollen.Neueste Rechengröße: die Verweildauer («total minutes»). Damit soll der Tatsache Rechnung getragen werden, dass das Lesen einer Reportage auf einem Nachrichtenportal in einem bestimmten Zeitraum weniger Klicks bringt als beispielsweise Bildergalerien oder Community-Plattformen. Zudem können Formate wie Video durch die Verweildauer besser berücksichtigt werden als durch PI.
