Jeff Jarvis ist eine erfolgreiche Ein-Mann-Show. Der ehemalige Journalist und Medienmanager hat sich mit seinem Blog Buzzmachine, das er nach seinen Erlebnissen am 11. September 2001 in New York gestartet hat, den Ruf eines Internet-Vordenkers erworben. Inzwischen hat er auch eine Journalistik-Professur inne und hält rund um den Globus Vorträge.

In Deutschland ist er vor allem durch seine düsteren Vorhersagen für die Zukunft der Printmedien bekannt. Nun hat Jarvis selbst einen Ausflug in die Welt des gedruckten Worts unternommen und mit «Was würde Google tun?» sein erstes Buch geschrieben. Es ist in diesen Tagen auch in deutscher Übersetzung erschienen.

Google ist durch seine populäre Suchmaschine und die Erlöse aus den zu den jeweiligen Suchergebnissen geschalteten Anzeigen zum vermutlich erfolgreichsten Internet-Unternehmen geworden. Jarvis stellt nun mit Blick auf alle möglichen Branchen und Lebenslagen die Frage «Was würde Google tun?»

Seine Antwort ist ein Plädoyer für einen neuen gesellschaftlichen Ansatz: Unternehmen und andere Institutionen sollten sich ändern und transparenter werden, ihren Kunden und Mitarbeitern besser zuhören und sie an Innovationsprozessen beteiligen. Das Internet mit seinen Netzwerken und Plattformen ist ein Instrument dazu, argumentiert er. Wenn man es richtig einsetzt, muss man aber auch bereit sein, zumindest teilweise die Kontrolle abzugeben.

Einen ähnlichen Aufruf starteten bereits die Autoren des «Cluetrain Manifestos», das im Jahr 2000 in 95 Thesen veröffentlicht wurde - Jarvis bezieht sich auch mehrfach darauf. In seinen Kapiteln macht er viele originelle Vorschläge, wie sich die unterschiedlichsten Branchen - von den Medien über Banken bis zur Autoindustrie - wandeln bzw. «googlefizieren» und auf eine vom Internet geprägte Zukunft einstellen können.

Angesichts der Finanz- und Wirtschaftskrise könnte der Blogger keinen günstigeren Zeitpunkt für sein Buch gewählt haben.

Etwas gekünstelt wirkt dabei Jarvis' permanente Anspielung auf Google. Das Unternehmen ist zwar - auch dank einer prall gefüllten Kasse - höchst innovativ, aber eben gerade nicht besonders transparent, was der Autor auch einräumt. Andere interessante Vorbilder aus dem Web 2.0 wie die Online-Enzyklopädie Wikipedia oder das Anzeigen-Netzwerk Craigslist werden eher knapp behandelt.

Auch Barack Obama, der in seinem Internet-Wahlkampf viele von Jarvis' Vorschlägen umgesetzt hat, taucht nur in ein paar Randbemerkungen auf. Der Grund dafür liegt allerdings auf der Hand: Wie viele US-amerikanische Blogger hatte Jarvis im Wahlkampf selbst Partei ergriffen - für Hillary Clinton. (Alexander Missal/dpa)

Jeff Jarvis: Was würde Google tun? Wie man von den Erfolgsstrategien des Internet-Giganten profitiert. 416 S., Euro 19,95, Wilhelm Heyne Verlag, München. ISBN 978-3-453-15537-4