Die Neulinge in den Hallen am Funkturm geben sich keineswegs kleinlaut. An weitläufigen Ständen präsentieren sie auf Glanz polierte Einbauherde, sparsamere Geschirrspüler und schicke Espressoautomaten. Miele gehöre einfach auf die IFA, tönt der Hersteller aus Ostwestfalen vor seinem Messe-Debüt, man sei doch seit Jahrzehnten High-Tech-Pionier. Ähnlich äußert sich Konkurrent Bosch: 3800 Fachhändler hätten sich schon zum Besuch am Stand angemeldet, die «Hochzeit von brauner und weißer Ware» werde akzeptiert.

Dass die «weiße Ware» Hausgeräte neben den traditionell «braune Ware» genannten Fernsehern, Rekordern und Hifi-Anlagen steht, ist für die Kunden der Elektronikläden ohnehin ein vertrautes Bild. Unterhaltungselektronik und Hausgeräte zielen auf dieselben Händler. Es war auch deren Wunsch, die traditionsreiche Funkausstellung bei ihrer 48. Ausgabe erstmals zum «Gesamtkaufhaus» zu machen. Vom Start weg ist die IFA nun auch die größte Schau für Elektro-Haushaltsgeräte.

Rund 95 Milliarden Euro beträgt nach Branchenangaben der weltweite Umsatz mit Haushaltsgeräten, mehr als ein Drittel davon wird in Europa erwirtschaftet. Doch besonders in Westeuropa läuft der Absatz schleppend. Hersteller wie Electrolux und die Bauknecht-Mutter Whirlpool legten zuletzt bescheidene Zahlen vor. Führende deutsche Produzenten machen inzwischen bis zu 80 Prozent ihres Umsatzes im Ausland. Osteuropa, Asien und Südamerika gelten als Wachstumsmärkte. Im Inland dagegen schlagen Kaufzurückhaltung, die Mehrwertsteuererhöhung 2007 und rückläufiger Wohnungsbau ins Kontor.

Um die Kunden zu begeistern, setzen die Aussteller in Berlin vor allem auf die Energieeffizienz - etwa mit Geschirrspülern, die eine große Ladung Teller und Besteck mit nur acht Litern Wasser wieder blitzen lassen, Waschmaschinen, die warmes Wasser direkt aus der Warmwasserleitung bekommen und so weniger Strom brauchen, sowie sparsamen Wärmepumpentrocknern. «Weniger Wasser, weniger Energie, mehr Leistung», verspricht Bosch und wirbt, in Energieeffizienzklassen vorgestoßen zu sein, die es noch gar nicht gibt.