«Das Internet macht Anzeigenkunden mutig»08. Jul 2004 11:47  | Kevin Ryan | Foto: Doubleclick |
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Für Kevin Ryan, Chef der Online-Marketing-Firma Doubleclick, ist das Internet das Werbemedium der Zukunft. Nicht nur wegen der sich durchsetzenden TV-Werbe-Blocker, sagte er der Netzeitung.
Die meisten Werbeanzeigen, die Internet-Nutzer auf Websites zu sehen bekommen, werden von Software der Firma Doubleclick ausgeliefert. Das US-Unternehmen ist auch führend im Bereich E-Mail- und Direkt-Marketing. Die Netzeitung sprach mit Kevin Ryan, dem Vorstandsvorsitzenden von Doubleclick, über TV-Werbeblocker, Coca-Cola und Spam.Netzeitung: Herr Ryan, wird es irgendwann einmal Werbe-Formate im Internet geben, die allen Benutzern gefallen? Kevin Ryan: Werbe-Anzeigen sollen in erster Linie effizient sein und wenn möglich auch Freude bereiten. Kleinanzeigen sind in höchstem Maße nützlich, wenn man beispielsweise nach einer Stelle sucht. Da spielt es keine Rolle, ob einem das Format gefällt, sondern dass es funktioniert. Der Hauptunterschied zwischen Fernsehen und Internet ist, dass 99,9 Prozent der Leute einen Grund haben, online zu gehen. Egal ob sie ihre Mails checken oder eine Suche durchführen wollen. Das war anfangs, als das Internet noch neu war, nicht so. Da haben viele nur mal geguckt, was das eigentlich ist. Der Fernseher läuft dagegen oft einfach so, während die Menschen etwas anderes machen oder nichts zu tun haben. Wenn man davon ausgeht, dass fast jeder einen Grund hat, online zu sein, dann ist es sehr wichtig, dass die Aussage einer Kampagne zu ihrem Kontext, das heißt dem Inhalt der Seite, auf der sie läuft, passt. Die Anzeigen müssen etwas mit dem Grund für das Online-Sein zu tun haben, anderenfalls wird der Surfer schnell genervt. Wenn ich im Netz nach einem Auto suche, bin ich grundsätzlich schon einmal empfänglicher für Werbung, die mit Reisen zu tun hat. Wenn die Anzeige dann noch interessant oder provokativ ist, umso besser. Wenn ich mich in einem Chat-Raum aufhalte, bin ich viel empfänglicherer für ein Banner, das mir ein kleines Spiel anbietet, mit dem die Werbebotschaft übermittelt wird. Wenn ich nur schnell meine E-Mails abrufen will, wird so etwas weniger attraktiv für mich sein. Der große Vorteil des Internets ist, dass ich über die unterschiedlichen Inhalte unterschiedliche Zielgruppen sehr genau ansprechen kann, wenn meine Botschaft dazu passt. Mit den neuen Rich-Media-Formaten ist es Anzeigenkunden möglich, regelrechte Geschichten zu erzählen und einen Mythos um ihr Produkt herum zu weben. Zusammen mit den Breitband-Zugängen, die sich schnell durchsetzen, wird das Netz so zu einem Medium fürs Geschichtenerzählen und das trägt auch dazu bei, dass Banner tatsächlich gefallen können. Das hauptsächliche Ziel einer Kampagne wird es jedoch nie sein, zu gefallen, sondern effektiv zu sein. Das Gefallen kann zur Effektivität der Kampagne beitragen, kann ihr aber auch abträglich sein.
«Online-Kampagnen sind kompliziert»
Netzeitung: Warum beklagen sich viele Leute über Online-Anzeigen. Weil sie die Möglichkeit haben, ihre Beschwerde sofort per E-Mail zu äußern?Kevin Ryan: Nein, es liegt daran, dass Werbung im Internet etwas Neues ist. Als ich 1995 die Website für den Dilbert-Cartoon ins Netz gestellt habe, haben wir dort einen der ersten Online-Banner platziert. Am nächsten Tag bekamen wir 400 Beschwerde-Mails. Bekäme ich heute noch eine einzige Klage zu hören, wenn ich eine Website mit einem einzelnen Banner betreiben würde? Sicher nicht, denn die Leute haben sich daran gewöhnt und akzeptieren es. Damals glaubten die Leute auch nicht, dass Online-Werbung funktionieren würde. Inzwischen wissen wir, dass sie sich geirrt haben. Netzeitung: Ist die Tatsache, dass Internet-Werbung noch etwas Neues ist, auch der Grund dafür, dass viele Werbekunden glauben, eine Online-Kampagne sei schwer zu organisieren? Kevin Ryan: Das ist etwas ganz anderes. Der Grund dafür ist, dass Online-Kampagnen in der Tat komplizierter sind. Allerdings ist es mittlerweile schon viel einfacher geworden. Die Kampagnen 1996 waren ziemlich schwierig. Es gab 150 verschiedene Anzeigenformate und keine Standards bei der Auslieferung. Mittlerweile haben wir weltweite Standards und das hat die Effizienz erhöht. Trotzdem gibt es neue Herausforderungen. Werbung soll auf zahlreichen Sites gleichzeitig laufen und sehr schnell austauschbar und zu steuern sein. Ebenso müssen die Auswertungen oft schon am selben Tag vorliegen. Das sind Dinge, die bei Fernseh-Werbung nicht einmal versucht werden. Deswegen sind die Standards für Online-Werbung höher. Und darum bietet Online-Werbung eine bessere Ausrichtung auf ein Zielpublikum, eine höhere Verlässlichkeit der Zahlen und kürzere Reaktionszeiten bei notwendigen Änderungen einer Kampagne als Werbung im Fernsehen oder in Printmedien. Ich kann feststellen, wie oft eine Internet-Anzeige gezeigt wurde, wie oft sie geklickt wurde, und was der Konsument nach dem Klick auf der beworbenen Website macht. Ich kann das «Viewthrough» messen, das heißt, was passiert, wenn jemand eine Anzeige sieht, sie aber nicht anklickt und eine Woche später zurück auf die Website kommt. Auch ist es möglich, zu messen, was eine bestimmte Benutzergruppe, die eine Online-Anzeige auf einer bestimmten Site zu sehen bekam, über das beworbene Produkt denkt im Vergleich zu Usern, die die Anzeige nicht sahen. Das ist sehr wichtig für die Markenbildung.
«Nervöse Werbekunden»
Netzeitung: Vor zwei Wochen wurden TV-Werbeblocker in Deutschland für legal erklärt. In den USA sind entsprechende Geräte und Software schon länger weit verbreitet. Hat das einen Einfluss auf Online-Werbung?Kevin Ryan: Werbeblocker fürs Fernseher haben nur einen indirekten Einfluss auf die Online-Werbung. Diese digitalen Videorekorder sind in den USA äußerst populär und die Käufer sind sehr zufrieden damit. Ein hoher Prozentsatz der Besitzer solcher Geräte schneidet Fernsehwerbung aus den Sendungen, die sie sehen. In dieser Form stellen sie eine Bedrohung für die Fernsehwerbung, ihre Reichweite und Effektivität dar. Viele Agenturkunden erzählen uns, das sei einer der vielen Gründe, die sie nervös machen, wenn sie Fernsehwerbung kaufen, und sie wesentlich ernsthafter erwägen lassen, online zu werben. Es ist eines der Dinge, die die Online-Nutzung ankurbeln werden. Ich bin sehr optimistisch, was das Online-Wachstum in den nächsten Jahren anbelangt, während das Fernsehen sicher nicht wachsen wird. Netzeitung: Es ist ja auch möglich Online-Werbung auszublenden, beispielsweise mit Popup-Blockern. Planen Sie solche Blocker zu umgehen? Kevin Ryan: Die Möglichkeit, traditionelle Online-Werbung zu blockieren, gibt es schon seit langer Zeit und nur wenige Menschen, ungefähr zwei Prozent aller Internet-Nutzer, machen das. Der Grund dafür ist, das es mir nichts bringt, Werbung, die in eine Seite eingebaut ist, zu blockieren. Ich bekomme dort dann einfach eine weiße Fläche. Bei Popup-Anzeigen ist das etwas anderes. Eine Menge Leute lassen sie ausblenden, wobei das sicher immer noch weniger sind, als die Fernsehzuschauer, die während der TV-Werbung ins Badezimmer gehen. Es ist keine grundsätzliche Bedrohung für die Internet-Werbung. Man liest eine Menge Artikel über Popup-Blocker, aber auf der anderen Seite wächst Online-Werbung von Monat zu Monat, schneller als in jedem anderen Medium, denn die grundsätzlichen Vorteile bei Internet-Kampagnen überwiegen. Wenn eine Website aber zu viele Anzeigen auf ihren Seiten hat, kann das dazu führen, dass die Besucher die Werbung ausblenden. Man muss als Betreiber das richtige Gleichgewicht zwischen Inhalt und Werbung finden. Das gilt natürlich auch für Offline-Werbung. Manchmal enthalten Zeitschriften so viel Werbung, dass es schwer fällt, die Artikel zu finden.
«Das Netz macht Werbekunden mutig»
Netzeitung: Wie kann man abschätzen, ob eine Online-Kampagne nicht zu innovativ ist und die Nutzer überfordert?Kevin Ryan: Das Tolle am Internet ist ja, dass es so dynamisch ist, deshalb können sich die Anzeigenkunden schon etwas trauen. Ein Werbespot fürs Fernsehen kostet oft schon in der Herstellung 300 000 Euro und mehr. Da geht man natürlich viel weniger Risiken ein und gestaltet ihn eher konservativ. Internet-Werbung ist viel preiswerter. Und wenn eine Kampagne oder ein Motiv nicht funktioniert, kann man das schnell feststellen und reagieren. Die Anzeigenkunden werden dadurch ermutigt, aggressiver und innovativer zu werben.
Netzeitung: Gibt es einen Unterschied in der Art und Weise wie große Firmen Online-Marketing machen sollten im Gegensatz zu kleinen und mittelständischen Unternehmen?Kevin Ryan: Es kommt eher darauf an, in welcher Branche eine Firma tätig ist, weniger auf die Größe. In den ersten vier, fünf Jahren des Internets waren die Unternehmen, die dort Werbung geschaltet haben, vor allem solche, die Waren verkauft haben, zu deren Kauf die Kunden Informationen brauchten. Ich benötige beispielsweise eine Menge Infos bevor ich mir ein Auto kaufe und die lassen sich über das Netz gut mitteilen. Das gleiche gilt für Computer, Reisen und Finanzdienste. Es gilt nicht für Dinge wie Bier, Softdrinks oder Shampoo. Solche Waren wurden früher nicht im Netz beworben. Nach solchen Produkten sucht auch niemand. Trotzdem muss eine Firma wie Coca-Cola eigentlich jeden Menschen erreichen. Also schalten auch solche Firmen mittlerweile Online-Anzeigen, vor allem Rich-Media-Banner. Netzeitung: Wie schätzen Sie das Online-Engagement einer Firma wie etwa Coca-Cola ein? Kevin Ryan: Sie spielen insgesamt noch keine große Rolle auf dem Online-Marketing-Markt. In den USA haben sie jetzt allerdings ihre Ausgaben für Fernseh-Werbung um 30 Prozent reduziert, weil sie das Gefühl haben, dass es nicht richtig funktioniert. Das dort eingesparte Geld wird für Online-Werbung, Computerspiele und Events ausgegeben. Das gleiche ist bei vielen ähnlichen Firmen zu beobachten: Sie erhöhen ihr Online-Werbebudget dramatisch und setzen vor allem auf Rich Media.
«Communities zur Markenbildung»
Netzeitung: In Deutschland bietet Coca-Cola derzeit einen Musik-Download-Service. Wer vier Flaschen gekauft hat, darf sich einen Song herunterladen. Was halten Sie von solchen Aktionen?Kevin Ryan: Ich finde das großartig. Firmen müssen dort werben, wo ihre Kunden sind. Es werden viel zu viele Artikel geschrieben, in denen es nur darum geht, ob das Internet ein besserer oder schlechterer Ort für Werbung ist als die traditionellen Medien. Man muss die Sache aber aus dem Blickwinkel eines Marketingverantwortlichen sehen: Wenn jemand einfach nicht fernsieht, ist es völlig egal, ob Fernsehwerbung besser oder schlechter ist als eine Kampagne im Internet. Ich muss ihn trotzdem erreichen. Wenn meine potentiellen Kunden viel Auto fahren, muss ich im Radio werben, wenn sie den ganzen Tag im Büro sind, im Internet. Werbung hat immer erfolgreiche Medien genutzt, allerdings mit einer gewissen Verzögerung: Erst wird ein Medium populär, dann wird es für Werbung genutzt. So war es auch beim Kabelfernsehen. Bevor Anzeigenkunden dort buchten, war es bereits sehr weit verbreitet. Genauso ist es auch mit dem Internet. Seit fünf Jahren wächst es sehr schnell. Mit Aktionen wie dem Download-Angebot von Musik wollen sich Firmen wie Coca-Cola auch weiter als Lifestyle-Marke profilieren. Man macht sich dazu eine Community zunutze, in diesem Fall, eine Community von Menschen, die Musik mögen. Solche Dinge werden wir immer häufiger sehen, auch in Offline-Medien.
«Spam-Problem wird gelöst»
Netzeitung: Wir leben im Zeitalter von Spam. Wie stellen Sie sicher, dass das E-Mail-Marketing, das Doubleclick anbietet, nicht mit dieser unerwünschten Massenmail assoziiert werden?Kevin Ryan: Wir arbeiten nur mit Firmen, deren Kunden dem Empfang von E-Mails ausdrücklich über das so genannte Opt-In zustimmen. Das überprüfen wir genau, ebenso wie die Art und Weise wie Unternehmen an E-Mail-Adressen gelangen. Wenn es da irgendwas nicht korrekt abläuft, machen wir keine Geschäfte mehr mit ihnen. Von der Unternehmensseite gibt es also kein Problem. Auf der Seite des Konsumenten allerdings schon. Es gibt ja zwei Arten von E-Mail-Marketing: Die eine will bestehende Kunden erhalten, die andere neue werben und genau dieses E-Mail-Marketing, mit dem neue Kunden gewonnen werden sollen, kann leicht Gefahr laufen, wie Spam auszusehen. Sie ist daher bei weitem nicht so erfolgreich wie das E-Mail-Marketing, das bestehende Kunden erhalten soll. Netzeitung: Glauben Sie denn daran, dass das Spam-Problem eines Tages gelöst wird? Kevin Ryan: Absolut. Beim Treffen des World Economic Forums in Davos habe ich eine Arbeitsgruppe zum Thema «Spam» geleitet. Dort habe ich gesagt, dass ich noch vor zwei Jahren dachte, es wird nicht besser, sondern schlimmer mit dem Spam. Jetzt glaube ich jedoch, dass es in einem Jahr besser sein wird. Ich selbst bekomme keine Spam-Mails mehr, da ich unsere Anti-Spam-Software benutze. Auch die anderen Doubleclick-Angestellten bekommen deutlich weniger Massen-Mails als noch vor zwei Jahren. Wenn ich zwanzig zufällig ausgewählte Amerikaner fragen würde, ob sie mehr oder weniger Spam als vor einem Jahr bekommen, würde ein Drittel sagen, dass es weniger geworden ist. Wir sind schon auf Weg das Problem zu lösen, obwohl es in Europa nicht ganz so optimistisch aussieht. Das Interview führte Niki Kopp
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