Reichlich Nerven kostet viele Anrufer dabei allein schon die in Callcentern verbreitete Vorsortierung nach Art des Anliegens mit automatischen Aufforderungen wie «Drücken Sie die 1». Nachholbedarf in puncto Kundenfreundlichkeit streitet denn auch die Branche selbst nicht ab. Das Credo zur Qualität müsse in der Unternehmensphilosophie festgeschrieben werden, sonst komme immer Halbherziges heraus, heißt es beim Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV), der Dienstleister wie Auftraggeber von Hotlines vertritt.

«Viele Manager scheinen sich nicht bewusst zu sein, dass all die Qualen, die ein Verbraucher am Telefon durchmachen muss, bis er endlich eine Antwort auf seine Frage von einem Menschen aus Fleisch und Blut erhält, schnell und radikal zu einer Entscheidung gegen die Marke führen können», warnt DDV-Vizepräsident Patrick Tapp.

Der Unmut etlicher Kunden und zahlreiche Beschwerden zeigen durchaus Wirkung. Zum IT-Gipfel der Bundesregierung Ende November präsentierten einige große Handy- und Mobilkfunkanbieter sowie Computer- und Softwarehersteller einen erweiterten «Leitfaden für eine verbraucherfreundliche Kundenbetreuung» - an der freiwilligen Selbstverpflichtung formulierten Verbraucherzentralen und Stiftung Warentest mit.

Mitarbeiter am Telefon müssten gut ausgebildet werden, lautet ein wichtiger Punkt. Zum Standard erhoben wurden zum Beispiel auch durchschnittliche Wartezeiten von maximal 30 Sekunden, für die über das Festnetz keine Kosten anfallen dürften.

Dass Firmen in die Kunden-Kommunikation über Telefon, aber auch per E-Mail investieren sollten, gilt quer durch die Branchen als unumstritten. Bei tausenden Produkten in mehrgeschossigen Kaufhäusern und riesigen Fachmärkten können Verkäufer schließlich gar nicht bis ins Detail Bescheid wissen. Außerdem sei dies «ein ganz wichtiger Baustein für die Markenbindung», erläutert DDV-Experte Tapp. Mehr als 30 Milliarden Euro jährlich fließen nach Verbandsangaben in Marketing dieser Art über Telefon, Werbesendungen oder digitale Medien.

Neben Hightech-Herstellern drucken denn auch Nahrungsmittel- oder Kosmetikproduzenten Telefonnummern auf ihre Verpackungen. Beim Konsumgüterriesen Henkel, der für seine Wasch- und Reinigungsmittel eine Verbraucherberatung mit rund zehn Mitarbeitern betreibt, kommen allein für die bekannte Marke Persil jährlich 8200 Anfragen herein, davon 5500 über eine kostenlose Hotline. Häufig geht es um Dosierung oder die Entfernung hartnäckiger Flecken, wie Marketingleiter Thomas Tönnesmann sagt. «Alle Anrufe werden persönlich entgegengenommen.» (Sascha Meyer, dpa)