Sind Sie sicher, dass all ihre «Freunde» auch wirklich existieren? Ein soziales Netzwerk wie Facebook hat rund 80 Millionen Mitglieder, aber darunter finden sich auch zahlreiche Fake-Profile. Wie die britische Zeitung «Times» berichtete, nutzen immer mehr Unternehmen Community-Portale für virales Marketing - und gehen dabei ungewöhnliche Wege.

Bei dieser auch «Guerilla-Marketing» genannten Werbestrategie soll mithilfe von digitaler Mundpropaganda das positive Image einer Marke gesteigert werden.

Erfolgreiches virales Marketing ist nicht auf den ersten Blick als solches zu erkennen und wird von den Internet-Usern selbst verbreitet. Laut US-Marktforschungsinstitut «Jupiter Research» wenden bereits 24 Prozent aller Werbeagenturen diese Taktik an.

Auf Seiten wie Facebook haben sie es besonders abgesehen: Dort gibt es bereits zahllose «Fansites», die Filme, Musik oder andere Konsumgüter zum Thema haben. Die Produkte erhalten damit kostenlose Werbefläche auf den Profilseiten.

Auch Youtube-Videos sind beliebte Medien für virales Marketing. Links zu amüsanten Clips werden gerne im Freundeskreis empfohlen und garantieren so für hohe Zuschauerzahlen.

Inzwischen geben einige Konzerne einen Großteil ihres Marketing-Budgets für so genannte «apps» (Kurzform für «Applications») aus. Das sind komprimierte Computerprogramme, die kostenlos heruntergeladen und mit Freunden ausgetauscht werden können.

Nach Angaben der «Times» hat Disney so ein «app» für den Pixar-Film «Wall-E» gestaltet – in Form eines Games mit zehn Level. Darin müssen die Spieler wie der Roboter «Wall-E» Müll sammeln. Hollywoodstar Ben Still soll zugesagt haben, sein Gesicht einem «app»-Spiel zu seiner neuen Action-Komödie «Tropic Thunder» zu leihen. Und für «The Dark Knight» hat das Filmstudio Warner angeblich eine Software in Auftrag gegeben, mit der User ihren Digitalfotos einen speziellen «Batman-Look» verleihen können.

Die Aktion erinnert an den Filmstart der «Simpsons», als der Unterhaltungskonzern Fox Entertainment eine Website programmierte, auf der jeder Nutzer seinen eigenen Simpsons-Avatar kreieren konnte. Das Berliner Stadtmagazin «Zitty» druckte damals sogar die gelbe Springfield-Version jedes einzelnen Redakteurs im Editorial ab.

Für die Komödie »Juno« über eine Teenie-Mutterschaft produzierte Fox ein »app«, mit dem man virtuelle Schwangerschaftstests verschicken konnte. Nach Angaben des »app«-Herstellers Slide nutzten über drei Millionen Facebook-Mitglieder die Scherzpost – und das in nur drei Wochen, in denen die Kampagne lief. Sobald Google sein Android-Handy veröffentlich hat, können auch Mobilfunk-Kunden solche »apps« nutzen.

Eine Studie der US-Marktforscher »Forrester Research« hat ergeben, dass die Ausgaben für »interaktives Marketing« sich in den nächsten vier Jahren mehr als verdreifachen werden. Zurzeit liegen sie laut »Times« bei rund 18 Billionen Pfund pro Jahr – diese Zahl soll auf 61 Billionen wachsen. Über die Hälfte dieser Geldmenge werde für Online-Werbung ausgegeben.

Wie die «New York Times» berichtete, sehen Marketing-Agenturen in Facebook das größte Potenzial für virales Marketing. Weniger Bedeutung wird Myspace und Yahoo beigemessen. Das sehen nicht alle so: Verglichen mit Google sei Facebook ein «Limonaden-Stand», schrieb der einflussreiche «Wall Street Journal»-Kolumnist Kara Swisher.

Fest steht: der Trend geht weg von herkömmlicher Banner-Werbung, wie sie etwa der deutsche Facebook-Klon StudiVZ betreibt, hin zur Gimmick-Tarnkappe in allen Variationen. «Die Klickraten bei traditioneller Internetwerbung sind extrem niedrig», sagte Sonya Chawla von Slide der «Times». «Die User empfinden sie eher als unangenehme Eindringlinge bei ihren Online-Aktivitäten.»

Der Blog «Inside Facebook» hat sogar eine «Online-Marketing-Bibel» veröffentlicht, die Unternehmen «24 Wege, ihr Produkt bei Facebook unterzubringen» aufzeigt.

Zumindest gegen die «falschen Freunde» kann man sich noch wehren: Forscher am Massachusetts Institute of Technology haben 2007 eine Software entwickelt, mit der sie Spam-Absendern in Community-Portalen auf die Schliche kommen wollen.

Das Programm von Aaron Zinman und Judith Donath überprüft die Profilseiten unter anderem bei Myspace und Facebook. Gemessen wird dabei, wie personalisiert die Seite ist, indem die Anzahl der Fotos, Videos und Einträge analysiert wird. Daraus schließt die Software, ob es sich bei der Person um einen echten Menschen handelt oder die Seite nur zum Sammeln von Adressen genutzt wird.

Für das Web ediert von Maike Schultz