Robin Meyer-Lucht: Auch ich würde keine Wette darauf abschließen, dass es den tagesaktuellen Journalismus auf Papier in 20 Jahren als Massenmedium noch gibt. Bei der nächsten Rezession werden wir hier in Deutschland einen ähnlich dramatischen Abschwung im Zeitungsgeschäft erleben wie derzeit in den USA. Dort sinken Auflagen und Umsätze von Zeitungen derzeit jährlich um rund fünf bis zehn Prozent. Innerhalb der letzten vier Jahre schrumpfte der Börsenwert der großen aktiennotierter Zeitungshäuser auf rund ein Drittel bis ein Viertel. Wir erleben in den USA das Schlusskapitel der Zeitungsindustrie. Und das steht uns auch bevor.

Meyer-Lucht: Eine Tageszeitung wird als für die Print-Distribution optimiertes Informationsbündel täglich an den Konsumenten verschickt. Im Internet müssen die Informationen ganz anders zusammengesetzt und verteilt werden. Dort erlebt vor allem ein spezialisierter Journalismus ein erhebliches Wachstum. So könnten beispielsweise fachjournalistische Plattformen gebildet werden, die selbst auch als Aggregatoren auftreten. Sie bieten eigene Inhalte, verlinken zugleich aber massiv auf eigene hochwertige Angebote zu diesem Spezialgebiet.

Zeitungen haben das Problem, dass sie mit ihren Informationsbündeln zwischen allen Stühlen sitzen. Ihre Nachrichten werden von Internet-Portalen angeboten und ihre Spezialthemen können im Internet ausführlicher und umfassender aufgegriffen werden.

Zudem basieren Zeitungen auf dem Prinzip, Informationen zu verdichten und zu selektieren. Zum Beispiel gibt die Berliner Polizei täglich 25 Pressemeldungen heraus. Eine Tageszeitung nimmt sich die fünf wichtigsten, die restlichen 20 Meldungen fallen unter den Tisch. Diese sind zwar für weniger Menschen interessant, haben für diejenigen aber eine höhere Relevanz. Das Internet kann und muss alle Informationen aufsaugen und dann an die jeweilig interessierten Nutzergruppen weiterleiten. In der klassischen Medienwelt gilt: erst filtern, dann publizieren. In der neuen Medienwelt ist es umgekehrt.

Netzeitung: Kann ein Verlag ohne Online-Auftritt überleben?

Meyer-Lucht: Der deutsche Online-Banner-Markt belief sich im vergangenen Jahr auf rund 689 Millionen Euro. Grob geschätzt entfallen davon etwa 100 Millionen Euro auf journalistische Angebote im engeren Sinn. Das ist zwar im Vergleich zu den Gesamteinnahmen der deutschen Zeitungen von acht Milliarden Euro nicht viel, aber es ist dennoch falsch zu behaupten, es sei kein Geld da. Es gibt zwar viele Akteure, die noch nicht wirtschaftlich arbeiten. Aber das ist typisch für einen so jungen Markt.

Wir erleben derzeit eine Refinanzierungskrise, und das ist normal in einer so frühen Marktphase. Das Mediengeschäft funktioniert nur in großen Einheiten, weil entsprechende Größenvorteile nötig sind, um im Markt zu bestehen. Jetzt kommt das Internet als eine disruptive Technologie: Sie zerstört alte, große Zeitungseinheiten und es entstehen viele kleine Einheiten. Derzeit gibt es allein etwa 30 überregionale Akteure wie «Focus Online», «Stern.de», «n-tv.de», «Spiegel Online» oder «Sueddeutsche.de», die alle mehr oder weniger dasselbe anbieten. Sobald der Online-Werbemarkt nicht mehr signifikant wächst, wird es zu Konsolidierungen kommen. Diejenigen, die übrig bleiben, werden dann auch bessere Renditen erzielen.

Meyer-Lucht: In dieser frühen Marktphase kann höchstens eine Zwischenbilanz gezogen werden. Aber es können noch keine Aussagen über die Refinanzierbarkeit des Online-Angebotes gemacht werden, weil die Anbieterstruktur noch gar nicht bekannt ist. Außerdem braucht es eine neue Qualitätskultur. Die Nutzer müssen lernen, dass sie für Qualität bezahlen müssen und dass sie nicht alles werbefinanziert bekommen. Das braucht aber Zeit.

Meyer-Lucht: Der klassische Qualitätsjournalismus, gekennzeichnet durch sorgfältige Recherche, gründliche Analyse und unabhängige Berichterstattung, ist durch das Internet insgesamt einem starken Strukturwandel unterworfen. Qualitätsjournalismus kann im Internet nur überleben, wenn diejenigen, die ihn anbieten, wissen, wie das Internet funktioniert, dessen Struktur kennen, und sich dem neuen Medium anpassen.

Netzeitung: Auch im Internet gilt: Sex sells. Leichte Unterhaltung und Boulevard werden stärker nachgefragt als beispielsweise politische oder wirtschaftliche Inhalte. Liegt es auch am Nutzer, dass sich Qualitätsjournalismus im Netz nicht rechnet?

Meyer-Lucht: Nein, das kann man nicht per se sagen. Finanzinvestoren können den Strukturwandel in Branchen beschleunigen und neue konkurrenzfähige Einheiten schaffen. In Deutschland haben wir gerade im Bereich der Regionalzeitungen eine Struktur, in der bei überregionalen Inhalten hundertfach letztlich immer dasselbe produziert, ohne dass dabei Vielfalt entsteht. Dass Finanzinvestoren in diese Branche gehen, Zeitungshäuser kaufen, sie unter einem Dach zusammenfassen, um dann im Interesse der Konsumenten effizienter zu produzieren ist im Prinzip nicht schlecht und in ökonomischen Übergangsphasen sogar sinnvoll. Die «New York Times» ist auch in den Händen von Finanzinvestoren und diese drängen den Verlag sogar, noch mehr Geld in Online zu investieren.

In Deutschland hinterlässt das Geschäftsgebaren vieler Finanzinvestoren einen negativen Eindruck. Manche kommen mit ihren eigentlichen Strategien nicht voran – auch wegen der Finanzkrise. Und sicherlich sind manche Renditevorstellungen überzogen.

Netzeitung: Wie lange wird es dauern, bis sich auch Online-Angebote von Verlagshäusern rechnen?

Meyer-Lucht: Einige der großen Verlagshäuser haben im Online-Geschäft schon die Gewinnschwelle erreicht. Allerdings sind wir noch gar nicht in der Phase, wo es sich rechnen sollte. Im Online-Journalismus ist die Zeit noch nicht gekommen, um auf Renditen zu schauen. Es kann aber kein Zweifel daran bestehen, dass sich mit Online-Journalismus gutes Geld verdienen lässt. Aufgrund der niedrigen Distributionskosten und der punktgenauen Werbevermarktung sind in den USA schon so manche Online-Ableger erfolgreicher als ihre Print-Mütter.

Robin Meyer-Lucht ist Strategieberater, Medienwissenschaftler und Medienjournalist. Er leitet das von ihm gegründete Berlin Institute, ein Forschungs- und Beratungsinstitut für den digitalen Medienwandel. Das Gespräch mit ihm führte Michaela Duhr.