Es ist ein schwer zu entwirrender Knoten: Eine Modemarke, die normalerweise mit den in der Branche üblichen dünnen Models für ihre Kollektionen wirbt, setzt ihren Namen auf ein Plakat, auf dem eine schwer an Magersucht erkrankte Frau zu sehen ist. Kein angenehmer Anblick. Soll es auch nicht sein, denn Nolita, so das Label, will auf die vor allem unter modebewussten jungen Frauen häufige Krankheit aufmerksam machen. Ist das nun guter Wille oder eine dem Zeitgeist entsprechende Werbekampagne?

Derzeit sind Firmen aller Art bemüht, ihrem Produkt ein gutes Gewissen zu verpassen, da es sich so besser verkaufen lässt. Und plötzlich hat in diesen Kampagnen eben auch der einstige «Schock-Fotograf» Olivieri Toscani Platz. Das ist der, der Anfang der neunziger Jahre für Benetton eine ganze Schock-Kampagne auf die Beine stellte: Angefangen mit einem Foto eines Pfarrers, der eine Nonne küsst, über ein blutverschmiertes Neugeborenes bis hin zum Aidskranken, der im Kreise seiner Familie stirbt.

2004 hatte Toscani Benetton verlassen und mit einer neuen Kampagne für die Marke Ra-Re öffentliche Schelte kassiert, für die er das Thema Homosexualität bearbeitete. Der politische Fotograf war 2006 sogar für den Parteienzusammenschluss Rosa nel Pugno bei den italienischen Parlamentswahlen angetreten - allerdings ohne Erfolg.

«Ich habe mich seit Jahren mit dem Problem der Magersucht beschäftigt», zitiert Nolita den Fotografen in einer Pressemitteilung. «Wer ist verantwortlich? Die Medien im allgemeinen? Das Fernsehen? Die Mode? Es ist sehr interessant, dass es letztlich eine Modefirma ist, die versteht, wie dringend das Problem ist, und mit vollem Bewusstsein den Mut gefunden hat, das Risiko auf sich zu nehmen, das solch eine Kampagne birgt.» Nun ja, mit dem Risiko hält es sich mittlerweile in Grenzen, denn das Publikum hatte ja schon Zeit, sich an das Konzept der Schockwerbung zu gewöhnen. Wer allerdings zu laut nachfragt, ob hier nicht der Teufel mit dem Belzebub ausgetrieben wird, muss sich häufig Zyniker schimpfen lassen.

Das italienische Gesundheitsministerium steht voll hinter der Kampagne. Eine Initiative wie diese könne effektiv einen ehrlichen Austausch mit jungen Menschen über dieses Thema eröffnen, lässt sich der Minister zitieren. Und auch das «Model» selbst, Isabelle Caro, glaubt an das Gute. Sie überlebt die Magersucht seit 15 Jahren und wiegt derzeit gerade noch 31 Kilogramm. Sie wolle sich endlich ohne Angst zeigen, hat sie im Interview mit «Vanity Fair» gesagt. Und ihre Erfahrungen sollten Menschen helfen, die wie sie gegen diese Krankheit kämpfen.

Schade nur, dass Nolita, deren Seite mit dem Bild der Anorexie-Kranken eröffnet, einen Klick weiter schon wieder mit den schön-schmalen Models aufwartet, wie man sie kennt. Die Vorbilder der Mädchen sind, denen das Diäthalten außer Kontrolle gerät. Da waren Body-Shop oder auch Dove mit ihren «normalen Frauen» eben doch schon ein Stück weiter. Allerdings ohne den Schock, der die Diskussion anheizt. Und damit sind wir wieder am Anfang bei der Frage, inwieweit der Zweck die Mittel heiligen darf.

Für das Web ediert von Sophie Albers