Eine Party für rund 2,5 Millionen Dollar soll es gewesen sein. Geladen waren mehr als tausend Gäste, darunter Top Models wie Kate Moss, Iman und Naomi Campbell. Anlass der Feier: Die Eröffnung des neuen Flagship-Stores von Louis Vuitton am Rande der New York Fashion Week.

Auf vier Etagen präsentiert sich das französische Label fortan seinen Kunden, eine neue Dimension selbst für das luxusverwöhnte New Yorker Publikum. Doch es geht auch anders. Auch das Label Comme des Garcon hat einen neuen Laden eröffnet. Die kahlen Räume im Berliner Szeneviertel Mitte kosten die Modemacher nur einige hundert Euro Miete.

Statt einer groß angelegten Werbekampagne beschränkte man sich auf wenige handgeklebte Zettel und die Mund-zu-Mund-Propaganda des stets gut informierten Szenevölkchens, das die Adresse des Ladens nur Eingeweihten zugänglich machen soll. Und schon in wenigen Monaten könnte der Shop wieder geschlossen sein - oder etwas völlig anderes anbieten.

«Guerrilla-Shopping», so lautete laut der «New York Times» die neue Strategie, die der krisengeschüttelten Modebranche wieder einen Kick geben könnte.

Statt teuren Exklusivbrandings ist es der Kitzel des Geheimen, das Gefühl, zu einer kleinen Insider- und Trendsettergruppe zu gehören, der die Mode und somit auch ein Lebensgefühl verkaufen soll. Ganz abgesehen davon spart diese Form des Verkaufens Geld und garantiert maximale Flexibilität.

Experten sehen das «Direkt-Marketing» denn auch als eine zukünftige Form des Shoppings. Nancy Koehn, Harvard-Professorin, erläutert in der «New York Times», warum das so ist: «Gerade junge Leute lassen sich beim Shoppen mehr von den Empfehlungen ihrer Freunde leiten als von Modemagazinen oder Anzeigenkampagnen».

Andere Wissenschaftler glauben, dass die Zeiten des agressiven Markenkults und «Brandings» eines Produkt gezählt sind. Authentischere Erlebnisse seien mehr gefragt als aufwändige, perfekt installierte Markenwelten; der Geheimtipp in Berlin-Mitte angesagter sein als das Nobelkaufhaus in Manhattan.

Und so könnte es in nicht allzu ferner Zukunft passieren, dass die Flagship-Stores der Mode-Guerrilla anheim fallen. Oder zumindestens einträchtig nebeneinander existieren: Auch Comme des Garcons wird noch in diesem Jahr einen Laden in New York eröffnen - mit den in Berlin erprobten Mitteln.(nz)

Für das Web ediert von Kerstin Rottmann