Mit seinem Neffen Ross Hall, der von Beruf Chemiker war, wendete sich Marshall McLuhan im Jahr 1971 ans Patentamt. Hinter der von nun an eingetragenen Trademark «Prohtex» verbarg sich die Formel für ein Verfahren von höchst alltäglichem Nutzen: die Entfernung von Uringeruch aus Unterhosen bei gleichzeitiger Konservierung anderer interessanter Gerüche, etwa dem von Schweiß. Zu diesem Zeitpunkt, das muss man wissen, war McLuhan dem Alter für Lausbubenscherze längst entwachsen, die berühmtesten Bücher des Sechzigjährigen lagen bereits seit einigen Jahren vor.

Kein Wunder, dass der große Medientheoretiker aus Kanada in der akademischen Welt Reaktionen hervorrief, als hätte er den letzten wissenschaftlich Aufrechten, die von Hippies und Studentenrevolten schon gebeutelt genug waren, persönlich an die Wäsche gewollt. Unter ihnen war McLuhan als Exzentriker verschrieen, der sich nicht an hergebrachte Rituale und Forschungsgegenstände halten wollte: Wo auch immer er zu einem Vortrag ansetzte, wichen seine Ausführungen weit vom angekündigten Thema ab, und einige seiner Bücher kamen, angefangen mit «The Mechanical Bride» von 1951, als Collagen daher, in denen der Text des Autors mit Bildmaterial aus Illustrierten, Werbungen und Buchcovers montiert war.

Bei der Patentierung von «Prohtex» mag es McLuhan um die Demonstration einer praktischen Nutzanwendung seiner theoretischen Methode gegangen sein, der kein Thema zu entlegen und kein Material zu profan war. Zugleich wollte er «Prohtex» aber auch als Hinweis auf den Zustand der westlichen Kultur verstanden wissen: Diese, so sah es McLuhan, war durch die neuen Medien, von denen das neueste ihm in Gestalt des Fernsehens begegnete, grundlegend transformiert worden.

McLuhan: Neues Medium Fernsehen Foto: Verlag

Im von McLuhan sogenannten elektrischen Zeitalter wird der Mensch und der menschliche Körper zu etwas völlig Neuem. Nicht nur, dass die Medien eine Ausweitung der körperlichen Extremitäten in alle Richtungen darstellen sollen: «Ein Indianer ist der Servomechanismus seines Kanus, wie der Cowboy der seines Pferdes oder der Beamte der seiner Uhr ist.»

Durch die Einbindung in eine in Simultangeschwindigkeit bespielte Netzstruktur haben die Medien den Menschen zugleich seines Zentrums und seiner individualisierten Lebensform beraubt. «Im elektrischen Zeitalter, das unser Zentralnervensystem technisch so sehr verlängert hat, dass es uns mit der ganzen Menschheit verflicht und die ganze Menschheit in uns vereinigt», so McLuhan, wird der Mensch zum Bewohner des – längst zur Vulgärmetapher überstrapazierten – «Global Village».

Es geht also der technologische Fortschritt für den Menschen mit einem entwicklungsgeschichtlichen Rückschritt einher: McLuhan, der freilich notorisch unterschlägt, dass er immer nur von der westlichen Welt redet, nennt es eine Retribalisierung, also das weltumspannende Wiedererstehen einer uralten Stammesgesellschaft, in der sich der archaische und voralphabetische Mensch einst befunden haben soll.

Das globale Dorf, das ist ein einziger geschlossener Raum, in unablässiger Vibration gehalten durch die Medien, die den dauernden Schlag der Stammestrommeln übernommen haben. «Prohtex», so McLuhans ironisch gewitzte Erklärung, schaffe Abhilfe von einem Übel, durch das diese unendlich eng zusammengerückte Gesellschaft behelligt würde: denn mit dem globalen Dorf feierten auch die alten Stammesgerüche ihr unliebsames Comeback. «Im elektrischen Zeitalter», so McLuhan, «tragen wir die ganze Menschheit als unsere eigene Haut.»

Mit dem im englischen wie deutschen gleichbedeutenden Begriff der «Probe» hat McLuhan, der sich als «pattern watcher», also als Beobachter von Strukturen, bezeichnet, eine für seine Studien angemessene Technik gefunden. Und dieses Sampling-Verfahren bestimmt auch das kürzlich bei «Gingko Press» erschienene «The Book of Probes», das McLuhan-Zitate mit Grafikdesign von David Carson – der dem in den Neunzigern erschienenen legendären «Raygun»-Magazin sein Gesicht gab – kombiniert.

Die Menschheit als unsere eigene Haut Foto: Verlag

Eric McLuhan, einer der Herausgeber des Bandes und wie sein Vater Medienwissenschaftler, erläutert das Prinzip der «Probe», die wie eine mündliche Unterhaltung diskontinuierlich und nicht linear verfahre. Die Zitate könnten daher zur intuitiven Erhellung von Situationen beitragen, eigneten sich aber nicht als Beitrag zu zusammenhängenden logischen Darstellungen. Und tatsächlich verflüchtigt sich bei genauerem Hinschauen der Eindruck, es könnte sich bei dem vorliegenden Band lediglich um ein besonders chic gestaltetes Grafikdesign-Buch handeln.

Denn die Probe als Einbruch der Diskontinuität in ehemals geschlossene Erzählungen, ergibt sich nahezu zwangsläufig aus McLuhans Denken, das das Ende der Gutenberg-Galaxis durch den Anbruch des elektrischen Zeitalters ausruft. An die Stelle des linearen alphabetisierten Denkens ist ein leeres Rauschen getreten, in dem das Medium die Message, oder wie McLuhan später in einer Verballhornung seines eigenen Satzes sagte, die Massage ist: «Während des Fernsehens werden die Bilder auf dich projiziert. Du bist die Leinwand. Die Bilder wickeln dich ein.» Das ist zugleich das Ende einer Produktion von Sinn, für die einst das gedruckte Wort stand: «Die Leute lesen nicht wirklich in der Zeitung. Sie steigen jeden Morgen in sie ein wie in ein heißes Bad.»

Elektrisches Licht als reine Information. Design: David Carson Foto: Verlag

Dass das Ende des Zeitungslesers für McLuhan mit dem Ende des spezialisierten Wissenschaftlers einhergeht, kann dann nicht mehr verwundern und ebenso wenig die Tatsache, dass der kanadische Theoretiker zeitlebens kaum Anschluss an die geisteswissenschaftlichen Philologien fand. Zu eng erschien McLuhan der wissenschaftliche Blick, zu schlecht schienen ihm Fachspezialisten für die komplexe Wahrnehmung einer Realität gerüstet zu sein, die sich nurmehr unter dem umfassenden Paradigma des «Environment» denken ließ: «Der professionelle Wissenschaftler», so McLuhan, «neigt dazu zu klassifizieren und spezifizieren und die grundlegenden Bedingungen seiner Umwelt unkritisch zu akzeptieren.» Mit dieser Haltung erschien ihm der «Spezialist als einer, dem niemals kleine Fehler unterlaufen – während er sich auf den Weg zu seinem ganz großen Irrtum macht.»

Seit den achtziger Jahren ist es dem Siegeszug der Kulturwissenschaften und ihrem interdisziplinären Erkenntnisanspruch zu verdanken, dass McLuhan post mortem doch noch einen weltweiten Einzug in Hörsäle und wissenschaftliche Arbeiten gefunden hat. Insbesondere das Internet aber – ein Medium also, das der Theoretiker noch gar nicht kennen konnte – hat ihm, der nach 1980, von einigen wenigen omnipräsent gewordenen Zitaten abgesehen, vorübergehend gründlich in Vergessenheit geraten war, wieder zu einer beispiellosen Konjunktur verholfen.

Unter den Bedingungen der digitalen Medien und der total gewordenen Verschaltung des Menschen, bekamen McLuhans Analysen älterer Medien eine noch schärfere Kontur. So gilt heute mehr denn je: «Das menschlichste an uns sind unsere Technologien.»

Eric McLuhan, William Kuhns, Mo Cohen (Hg.): Marshall McLuhan. The Book of Probes, Gingko Press Hamburg, 576 Seiten, 45 Euro