Der deutsche Werbemarkt hat sich auch im vergangenen Jahr weiter schwach entwickelt. Der Anteil der Investitionen in Werbung am deutschen Brutto-Inlandsprodukt habe im vergangenen Jahr den Stand von 1978 erreicht, teilte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) am Dienstag in Berlin mit.

Zwar habe sich der Abschwungeffekt im Vergleich zum Jahr 2002 halbiert. Dennoch seien «die Flurschäden der vergangenen drei Jahre nicht beseitigt», sagte ZAW-Präsident Hans-Henning Wiegmann. «Rosig ist die Lage sicher nicht.»

Insgesamt lagen die Werbeausgaben in Deutschland mit 28,91 Milliarden Euro um 2,6 Prozent unter Vorjahresniveau. Auch für das laufende Jahr sieht Wiegmann keine durchgreifende Besserung: «Unter den gegenwärtigen Bedingungen ist nicht mit einem nachhaltigen Aufschwung zu rechnen, allenfalls mit einer tendenziellen Wende», sagte Wiegmann.

Die gesamte Medienbranche habe Werbeinnahmen in Höhe von 19,28 Milliarden Euro erzielt - 4,3 Prozent weniger als noch im Jahr zuvor. Besonders hart hat es dabei erneut die Tageszeitungen getroffen. Hier sind die Netto-Werbeinnahmen den Angaben zufolge um knapp zehn Prozent auf 4,5 Milliarden Euro zurückgegangen. «Positiv ist hier allenfalls zu werten, dass sich der Rückgang der Werbeeinnahmen leicht verlangsamt», sagte Wiegmann.

Punktuell würden sich im lokalen Geschäft auch wachsende Anzeigenumfänge bemerkbar machen. «Insgesamt mehren sich die positiven Signale und es gibt eine Tendenz in Richtung Gesundung», fügte ZAW-Sprecher Volker Nickel an.

Grund für den Einbruch der Werbeinnahmen ist neben der konjunkturellen Lage auch der starke Rückgang bei Stellen- und Immobilienanzeigen sowie beim KFZ-Markt. Die Anzeigenmärkte wandern in hohem Ausmaß in das Internet ab. So hat das Institut Arbeit und Technik in Zusammenarbeit mit dem Karriereportal Jobpilot.de am Dienstag in Bad Homburg gemeldet, dass Online-Stellenanzeigen Höchstwerte erreichen. Verantwortlich für diese Entwicklung seien die Jobbörsen.

Die Konzentration auf das lokale Geschäft ist nach Ansicht des ZAW der Grund, weshalb die reinen Anzeigenblätter einen kleinen Zuwachs verzeichnen konnten. Insgesamt seien in diesem Bereich 2003 1,7 Milliarden Euro erwirtschaftet worden. Das entspricht einem Anstieg von 2,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, hieß es.

Auch beim Werbemedium Fernsehen sind die Erlöse den Angaben nach um 3,7 Prozent auf 3,8 Milliarden Euro zurückgegangen. Die ARD habe 3,2 Prozent mehr Werbeinnahmen erzielen können, das ZDF hingegen 4,2 Prozent weniger, wie es hieß.

Die privaten TV-Anbieter haben das Jahr den Angaben nach mit einem Minus von vier Prozent beendet. Die Onlinewerbung hat den Angaben nach um 8,4 Prozent auf 0,25 Milliarden Euro zugelegt. Das Wachstum im Jahr 2002 hatte jedoch noch bei 23 Prozent gelegen.

Der ZAW macht vor allem das fehlende Wirtschaftswachstum sowie die Verunsicherung der Verbraucher für die negative Entwicklung der Werbebranche verantwortlich. «Mit angezogener Handbremse der Konsumenten ist keine kräftige gesamtwirtschaftliche Beschleunigung zu schaffen und ebenso keine ausgeprägte Werbekonjunktur für die Medien», sagte Wiegmann.

«Deutschland kann sich alt-ideologische Vorstellungen von Werbung und Konsum, Wettbewerb und Marktwirtschaft nicht mehr leisten» so der ZAW-Präsident.

Hoffnung zieht der ZAW aus der Erweiterung der EU um die zehn neuen Mitgliedsstaaten. «Aber auch auf europäischer Ebene hoffen wir auf neue Impulse gegen teils abstrus wuchernde Bürokratie und Werbezensur», sagte Wiegmann. ZAW-Sprecher Nickel sprach in Anspielung auf das Verbot der Tabakwerbung gar von Brüsseler «Methoden des Mittelalters» und äußerte Hoffnung auf eine «andere Zusammensetzung der Kommission.»

Zur aktuellen Debatte um die Strafsteuer auf die so genannten Alcopops, sagte ZAW-Geschäftsführer Manfred Parteina, dass der ZAW «Fakten in die Debatte bringen» wolle. Er wies auf eine aktuelle Studie des Bundesgesundheits-Ministeriums hin, aus der hervorgeht, dass «Jugendliche in Deutschland immer weniger Alkohol trinken.» Damit begründete er die ablehnende Haltung des ZAW gegen die Steuer. (nz)